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英特尔第二次从“芯片”转向“平台
 
慧聪网   2005年4月20日8时45分   信息来源:计世网    

     最近,英特尔低调宣布公司进行架构调整。英特尔称,公司调整架构是为了“符合公司推动基于英特尔产品的完全技术平台开发的策略”。新的架构为:数字企业事业部、数字家庭事业部、移动事业部和两个新设立的数字医疗保健事业部和渠道产品事业部。 

   伴随架构调整,英特尔今年的人事变动也非常引人关注。目前英特尔的总裁保罗·欧德宁将在5月成为新的CEO。上述一系列动作,让英特尔这个老牌芯片巨头开始显示出一些新的不同于以往的气息。

  “革命性的转换”

  “新组织结构将可以帮助公司更好地预测和把握市场需求,加速决策制定……各运营部门可以自主合理地分配计算与通信资源,使英特尔的整个结构与平台产品战略保持一致。”英特尔CEO贝瑞特说。

  通过这样的调整,“英特尔已经没有把自己定义成一个简单的芯片公司了”,英特尔公司中国区总经理杨旭这样来概括英特尔为自己找到的新角色和新任务:“英特尔从20世纪60年代的一个做Memory的厂商转向做CPU后,现在正在进行一个革命性的转换。”

  对于英特尔的新角色,杨旭通过对“软件开发支持项目”的解释来说明:“英特尔为业界提供一个开放式平台……英特尔提供芯片,软件厂商提供软件产品。但这里面需要大量的系统集成工作,包括优化、提供工具、进行应用的移植……这些都是英特尔参与的项目。”即便不生产软件产品,但产品的开发在英特尔的参与下,都将与其配套。由此,芯片核心加上周边配套产品的“打包”,解决方案般的“平台化”也就呼之欲出。

  在英特尔今年的几次重大产品发布会上,媒体开始更多地听到用户的声音。在迅驰二代Sonoma平台的发布现场,传统制造业泸州老窖和房地产业都现身说法,谈到迅驰移动平台为企业带来的效益。而在64位Truland平台发布的时候,英特尔同样请到了采用其产品的成都铁路局客票系统的有关人士介绍应用心得。

  “在听了成都铁路局提出的需求之后,英特尔就按照他们的需求来提供平台。”英特尔公司副总裁、解决方案市场开发集团总监戴伟升(JohnE.Davies)说。

  除了倾听用户的声音,英特尔在与合作伙伴的关系上也悄然改变。虽然以前英特尔每次发布新的产品,必定有一大批的OEM厂商跟随,但那个时候的英特尔和合作伙伴的关系更像是一个主导另一个的“主仆”关系。一方面是缺少可以选择的芯片厂商,另一方面是“如果你不换代,别人都换代了,你的货也就走不出去了”。某OEM厂商的产品经理说:“比如我的产品线全面采用了一项新技术,但很可能半年之后,这些又将全部淘汰。”

  而现在,英特尔强调的是构建生态系统。虽然“构建生态系统”不是新鲜的说法,结成联盟也一向都是英特尔的强项,但今年英特尔的高层再次强调“构建生态系统”的重要性。“我们一直在企业解决方案生态系统方面努力。虽然英特尔是做芯片的公司,但我们已经学会了怎么在生态系统中和OEM合作结成联盟。”戴伟升说,“在像ATM、电话、服务器甚至软件等方面,英特尔都和各个厂商进行了很多合作。”

  “平台期”和“平台化”

  提到“平台化”,不得不谈获得巨大成功的“迅驰”平台。业内也有声音认为,英特尔的平台战略和迅驰的成功不无关系。

  在这个笔记本平台中,英特 

  尔将处理器、芯片组、无线通讯、节能等模块打包作为宣传重点。事实也证明,用户们确实不再单纯看重芯片的性能指标,而是追求整体性能的提升。

  “用户现在不会简单听厂商向他们介绍这个芯片主频有多少,前端总线是怎么配制的,他们关心的是花这个钱能解决什么样的问题。”一位渠道商说。而与迅驰形成鲜明对比的是英特尔对于4GHz奔腾4的放弃。英特尔一直沿着“摩尔定律”推出性能更强大的芯片。然而在推主频为4GHz的奔腾4处理器时,散热问题阻碍了其脚步,在几次宣布推迟发布后,英特尔最终宣布放弃该产品。

  所有架构调整都会涉及相应的人事变动。而今年英特尔在人事上最大的调整可能也是其架构变革的原因之一。今年5月,保罗·欧德宁将接替贝瑞特成为第五代掌门人。与之前四任CEO的技术背景不同,欧德宁没有博士头衔和工程技术背景,他的专长在于销售和产品管理。

  “他以营销见长,而不属于制造或技术型,这对于英特尔而言是一件好事。”Princeton Tech Research研究机构的分析师波尔·李曼说。贝瑞特也多次说:“欧德宁处理过财务,营运过我们的产品事业群(欧德宁曾担任公司市场和销售副总裁),过去四年来帮我们做过最大的生意,相当适合CEO这个位子。”

  英特尔前任CEO格鲁夫有句名言:只有偏执狂才能生存。而欧德宁的管理哲学也继承了格鲁夫的“偏执狂”特性。

  欧德宁是英特尔最高管理层最早提出英特尔必须脱离Rambus阵营的人之一。Rambus性能卓越但价格昂贵,因客户不能负担而阻碍了英特尔产品的推广。后来,英特尔采纳了欧德宁等人的提议,与Rambus分道扬镳,导入DDR内存架构,获得绝大成功。所以,选择这样背景的欧德宁,有专家认为是英特尔战略大调整的一个强烈信号。

  “英特尔启用以销售见长的欧德宁,可能会相应削弱英特尔对于技术的单纯追求而更加看重市场。”某业内人士说。

  然而,英特尔的转型不仅因为公司自身面对的难点,也有其产业问题。中国工程院院士李国杰认为,根据经济学的长波理论,从蒸汽机发明以来,每一个重大的技术发明群,都能带动50年左右的经济发展长波,但这个发展长波周期有变短的趋势。从计算机、晶体管和集成电路的发明算起,至今已经有半个世纪左右。他认为,目前信息产业已度过急速上升时期,进入了平稳发展期,“比如,大多数信息企业已进入微利期,有些产品的平均利润率甚至低于传统产业。信息产业已形成大量工业标准或事实上的标准,凭借事实上的标准,信息领域已形成少数垄断企业。发达国家在信息领域的研究开发投入已大大低于生物领域,用户已基本明白信息产品的用途,开始有自己的判断力,信息产业已由卖方市场转为买方市场。”

  所以,有业内人士认为现在信息产业已经开始步入一个平台期,以前以一个先进技术出现而带动一大批应用跟随的情形已不再重现。上个世纪八九十年代,IBM前总裁郭士纳口中的“信息产业受技术的控制已到了疯狂的地步”的情况越来越少。

  “由技术主导市场必定将会转变为以应用主导的情况。”某OEM厂商产品经理说。

  事实上,许多企业也开始从“技术主导”转为“应用主导”。IBM、HP、联想、方正……国内外的大批厂商都将“应用”放在了公司策略里。这样,一直以技术先进为标榜的英特尔似乎陷入了一种不上不下的境地:坚持自己一贯的高精尖的技术,以技术推动产业的发展呢,还是从应用入手,关注用户的需求,从用户角度提供自己的产品?

  所幸的是,英特尔清楚看到了这些现象,也做出了相应的调整。走平台化战略可能就是在平台期有效的企业策略。

  “以前从技术明显转向应用的情况在其他行业,如消费电子已经出现过了。现在,技术曾经扮演很重要角色的半导体行业也面临这样的拐点。”一个OEM厂商的中层说,“现在英特尔和AMD技术上的差别已经不是那么明显。”而平台化则可以将技术上日益缩小的差距再次拉大。

  “在我们的平台里,用户可以选择我们提供的各种先进的技术,包括虚拟技术。”戴伟升说,“将更好的管理性、安全性、可靠性通过平台化来提高。新的平台可以帮助发挥新的技术,用户也可以在这样的平台上进行更好的管理。”

  另一方面,随着3C融合趋势的日益明显,在英特尔想要进入的通讯和消费电子领域,更加强调的是平台化、解决方案策略。所以,要走差异化竞争,为竞争对手设立更高的竞争门槛,平台化不失为一种提高竞争力的手段。

  新的挑战

  随着平台化策略的推行,业界已经看到了其对英特尔产生的效果。

  3月中旬,英特尔提高了第一财季的赢利预期,公司表示第一财季收入有望达到92亿美元至94亿 

  美元,此前1月份英特尔预期为88亿美元至94亿美元。英特尔的首席财务官AndyBryant表示,第一季度英特尔所有产品的销售额均略微高于先前预期包括PC处理器、闪存。

  然而,赢得开门红并不意味着没有挑战。

  首先是在竞争对手上。AMD的迅速崛起在业界引起了极大的关注。64位赢得先机后,AMD又瞄准了英特尔十分看重的多核处理器的战场。目前,两家公司正在展开激烈的竞赛,第一个推出双内核芯片。对于AMD来说,向双内核芯片过渡是多年来争夺英特尔企业用户的一个最好的机会。AMD原计划在今年年中推出双内核芯片,也有消息说,在4月21日纪念AMD为企业PC推出的Opteron芯片两周年的时候将发布双内核芯片。

  而借助双核芯片,AMD在刀片服务器市场的表现不可小视。虽然目前AMD在服务器处理器市场仅占有5%的市场份额,但AMD服务器和工作站部门副总裁本·威廉姆斯(Ben Williams)认为,随着惠普、IBM和SUN纷纷推出采用AMD双内核64位Opteron处理器的下一代刀片服务器,形势将会发生很大变化。惠普公司表示,当双内核处理器问世后,将立即把它应用于产品线。SUN也计划开发一系列基于AMD处理器的新产品,从8路服务器一直到刀片服务器。此外,AMD产品还受到了电信和金融服务供应商的青睐,它们是未来Opteron刀片服务器的潜在客户。

  除开这个英特尔传统的竞争对手,在它想要进入的新兴领域市场也并非大门敞开。韩国的三星公司在内存和闪存芯片市场上以21%的市场占有率全面领先英特尔15%的市场占有率。2004年,这家韩国公司获得全面丰收,收入高达151亿美元,增长速度高达50%,它计划凭借在闪存领域以及消费电子领域的绝对优势,进军手机芯片、数码相机、MP3等数码产品周边市场,这将带来30亿美元的收入。

  在巨大的手机用DSP芯片市场(IDC预计2006年这一市场收入有望达到92亿美元),英特尔又出师未捷,其首款手机芯片组已被诺基亚和三星公司拒绝。英国《经济学人》杂志撰文指出:“尽管功能更强大,但是与竞争对手相比,英特尔的芯片种类选择余地实在有限,大多数手机制造商依然会选择能够提供全套手机芯片的供货商。此外,由于手机制造商和芯片供货商之间紧密的合作,摩托罗拉、三星、诺基亚这些既做手机又做芯片的公司更具竞争力。”

  而在英特尔强调“平台化”的今天,与合作伙伴的关系显得更为重要。去年联想采用AMD的产品推出低价PC,不仅在PC界,也在半导体行业引起震动。而目前惟一没有采用过AMD产品的戴尔公司,也公开表示过对AMD产品的兴趣。而多年以来,一直是英特尔黄金搭档的微软,也和英特尔玩起了新的“竞合”模式。英特尔推行“平台化”,势必会在软件上有所动作。在两家都看好的数字家庭市场,英特尔很可能与微软产生不可避免的竞争。英特尔曾在企业服务器市场上提供可管理软件,而微软也在其新一代Xbox游戏机上改用了IBM的Power处理器。

  最近,微软又宣布其Longhorn操作系统将放弃对英特尔高端服务器芯片安腾的支持。所以,在商场上,没有永远的朋友,能否发挥特长,巩固和强化英特尔联盟,对变革期的英特尔非常重要。

  除此之外,还有一些变革背后不可避免的问题。当年惠普的重振源自菲奥里娜对“惠普之道”的重新诠释。但是,改革所带来的企业文化上的变革,势必引起内部的矛盾。菲奥里娜下台的原因之一是因为她所推行的企业文化,在惠普内部引起了争议甚至反对。而英特尔多年来养成的重速度而轻实用的工程文化,也必然会和做市场出身的欧德宁的理念有所冲突。

  这些都将是英特尔改革的变数。 
 
作者:张弦 
 
 
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