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阿祥:迪比特为何兵败大陆
 
慧聪网   2005年4月21日8时30分   信息来源:ChinaByte    

  迪比特2004年在祖国大陆的手机销售大幅亏损,这个结果也许出乎迪比特的预料,因为两年前上海迪比特公司副总裁彭新淼曾放出豪言,“在国内,我们力争在两个月之内要打败诺基亚,拿到第一名”,并扬言要2006年与诺基亚争世界第一。现在,迪比特不但离世界第一还差很远,就连大陆市场上的第一名也没能拿到手,反而大幅亏损,岂不是莫大的自我嘲讽?

  但是,这个结局也许早就命中注定了。

  迪比特为何兵败大陆?迪比特公司董事长莫皓然认为“这种亏损是全行业的,对迪比特还不至于伤筋动骨”。应当承认,受全行业销售下滑影响的因素是存在的。但是,迪比特自身原因主要有两个:一是品牌不响,二是质量不佳。

  先说迪比特的品牌。

  迪比特是台湾大霸集团在大陆的子公司,2001年6月,大霸在内地推出自有品牌手机迪比特。在大陆手机市场上,迪比特只是一个后来者,知名度不高,真正了解它背景的人并不多。所以,无论是与洋品牌相比,还是与国内品牌较量,迪比特最大的弱项是品牌知名度。为了提高品牌影响力,不惜拿出后来追加的5亿元投资总额的50%用于品牌推广,甚至迪比特状告摩托罗拉侵权,索赔9900万元。醉翁之意不在酒,原来,摩托罗拉的手机是迪比特代工设计制造的,提高品牌知名度,做广告有时不如打官司,一场官司打得好,世人皆知,迪比特状靠摩托罗拉,意在自我炒作。由此可见,迪比特要在大陆市场提高品牌知名度是何等迫切!

  再看迪比特的质量。

  迪比特手机的质量实在不敢让人恭维。迪比特等国产手机的质量问题主要表现是:液晶屏无显示、不能正常开关机、按键失灵、电话簿不能存储号码、短信息发不出去、杂音干扰无法通话、电池无法充电或充电后达不到产品说明书中标明的使用期限。等等。

  据《北京商报》报道,一位迪比特手机用户去年4月花1710元在重庆苏宁购买一款2017C彩屏手机,使用过程中一直问题不断,发现手机呼出时有时接通后无声或断线,必须重拨才能正常通话;明明是电话呼入,过后屏幕显示的却是“未接电话”号码,最终显示屏无法显示。

  另据一位销售小姐介绍,迪比特手机她不敢推,推出去就会招来麻烦。有一天,一个用户自带手机卡来买手机,看上一款迪比特的,要试机,就让他试了,插好卡打开手机,怎么拨都打不通电话。他把卡换到别的手机里,照打不误,根本不是卡的问题,而是迪比特手机接触不良。这位小姐还说,迪比特的彩屏手机用不多久,就没有彩了,有的黑白机上午卖出去,下午就回来了,开机就是黑屏。所以,姐妹们特没信心推迪比特手机,不管给什么优惠,都不想惹那些烦恼。

  品牌不响,影响产品销售,质量不佳,又砸了自己的牌子,迪比特手机如此恶性循环,岂是说大话就能征服消费者的?产能也好,市场份额也好,没有过硬的质量,一切都无从谈起,产能越大,积压越重。最终失去是的,是消费者对其品牌的信赖。

  按说,迪比特也够亏的。在大陆市场上,迪比特是台湾手机厂商在内地拿到的唯一手机品牌。与觊觎大陆手机牌照已久而不可得的明基、华硕、鸿海等台湾厂商相比,迪比特实在是太幸运了。幸运反被幸运误,迪比特在大陆市场上亏就亏在自有品牌推广艰难。

  与大陆市场相比,台湾的市场实在是太小,众多自有品牌手机挤在一个小岛上,很多获得足够的发展空间。台湾自有品牌手机在大陆市场很少见,直接拿到手机牌照可以在大陆销售自有品牌手机的,只有大霸一家,所以,大霸拿到大陆手机牌照以后,顺势推出自有品牌手机,急于通过其子公司上海迪比特,不遗余力抢占大陆市场。

  但是,在中国手机市场上,欧美日韩手机厂商强手林立,国产手机四面出击,大陆消费者追棒的是诺基亚、摩托罗拉、索爱、三星等大品牌,习惯难改,而一般消费者更加看重的是国产手机的低廉价格。迪比特处在洋品牌的影响力和国产品牌的低价格夹缝之间,两头不讨好,一厢情愿,好梦难圆。

  台湾市场太小,大霸借迪比特进军大陆市场,又是必由之路。所以,迪比特在大陆市场只能胜,不能败。不败的出路何在,一言以蔽之,扬长避短。

  与竞争对手相比,迪比特的优势在哪里?最大的优势在于手机整机设计与制造。大霸是一家手机ODM(一个公司根据另一家公司的要求设计和生产产品)制造商,曾同时给摩托罗拉、阿尔卡特、朗讯、西门子等十多个品牌代工,从设计到制造一包到底,平均每年给每个品牌研制6至8款新品。

  在台湾,手机代工已形成相当强大的产业,诺基亚、摩扥罗拉等手机巨头在台湾拿下高达70%左右的市场份额,这些手机都是大霸等手机厂商代工的。在内地,台湾手机制造商同样拥有一个庞大的代工市场。通过代工,台湾手机制造商早已步步深入,渗透到大陆市场的腹地,迪比特、光宝、仁宝、明基、广达都是台湾手机代工商,他们与海尔、厦新、联想、TCL建立了紧密的OEM合作关系。

  由于中国政府手机政策的调整,国产手机贴牌出现了新的变数,以手机牌照限制手机市场竞争已不复存在。国产手机厂商如果沿袭旧路,势必面临许多新的风险。但是,对于迪比特这样拥有整机设计与制造能所的手机厂商来说,这一变化也许是一次良好的机遇。

  国产手机厂商技术力量薄弱,在向3G冲刺的征途上,无论是智能手机,还是高像素拍照手机,国产手机厂商都没自主研发能力,技术差距进一步拉大。另外,手机市场的毛利率虽然在萎缩,但高端智能手机不仅成长空间很大,而且也保持着较高的利润率。还有,智能手机和3G手机都处于起步阶段,运营商定制手机已经拉开序幕,传统渠道的销售模式正面临颠覆。迪比特依赖大霸电子26年累积的经验、能力、资源、技术和人才,应当有能力和实力抓住这些机遇。

  为了扭转局面,迪比特将调整企业内部结构,把原本统一的企业拆分为产品销售、品牌管理、研发设计和产品生产三个公司,对外称为产品中心、销售中心、品牌中心,实行独立运行,自负盈亏的运行模式。其中,产品公司将重操ODM旧业,并将把新的研发产品卖给TCL、波导等国内企业,新的品牌公司将进一步加大迪比特手机品牌的运作,同时三个公司还将分别引进新的股东。

  但愿,启动“内部运行机制改造”战略之后,迪比特能一举扭转败局,转危为安。
 
作者:阿祥 
 
 
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