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程鹏:急功近利害残国产手机
 
慧聪网   2005年4月26日9时8分   信息来源:新华网    

  从天堂到地狱,只有一步之遥。前日,夏新电子发布2004年年报,1585万元的微薄收入和2003年5.9亿元的净利润形成鲜明反差,同样行情急转直下的还有TCL通讯,只不过它输得更惨,从前年的净利7.84亿港元变成了去年的亏损2.24亿港元。与之相呼应的是国产手机阵营的大起大落,2004年初,喜讯一度广泛传播,国产手机市场份额终于突破50%,成功收回了“半壁江山”。而2005年国产手机份额再度跌回39%,业内称时局为“内忧外患”。 
 
  国产手机老总在接受媒体采访时不时感叹市场竞争形势正不断恶化,手机行业的利润已经不多了。但是随着采访的深入,一个问题也油然而生,为什么洋品牌经受得住市场形势恶化的考验,并不断提高市场占有率?据了解,LG去年才开始大举进入国内GSM手机市场,但到上月末已经挤进市场前六名,而索尼爱立信则凭借着近两年来在中国市场的成功,扭亏为盈,并进入了全球市场前六的行列。难道大家不是身处同一个市场吗?

  有位国产手机老总嗟叹:“去年我们都太急功近利了。”此话何解?只要份额、不计成本;只要增长、不顾风险。事实上,国产手机前几年的份额激增除了合乎国民口味的产品选型外,更多的是依赖渠道策略,然而正是这种号称具有“中国特色”的手机渠道策略,在2004年害苦了不少明星厂商。该种策略有什么特色?一是人海战术;二是全程保价。前者可以实现对二、三线市场的快速覆盖,抢占洋品牌尚且无法估计的份额;后者则可以“收买”渠道商,在终端零售上主推国产手机。

  但是当市场需求的天平向买方倾斜时,这两大法宝危害也就显现了,二、三线市场虽然广大,但是消费者换机周期偏长,短期内重复挖掘的能力有限,前期铺下去的巨大人力现在反而成了营销成本飞涨的祸首;全程保价虽可以团结渠道商,但是在价格战中则会把“补差价”出现的巨大资金压力转给手机厂商,因此,几乎个个手机厂商都叫嚷着“缺钱”。由此可见,国产厂商在战略上本身就犯了“急功近利”的错误,所以才会看不清形势,坚持高风险的渠道策略“不动摇”。

  进入2005年,国产手机厂商们显然都学乖了,销量不再是它们的目标,“活下去就是胜利”成为共识,但是需要注意的是,核准制大门打开后,新军正在涌入,没有历史负担的它们不会等待明星厂商们复原,因此硝烟随时可能再度弥漫,如何一边疗伤、一边作战无疑是个考验,只是这次绝不能再急功近利、不计后果了。
 
作者:本报经济评论员 程鹏 
 
 
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