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紫光闯入PC手机行业:顺流还是逆流
 
慧聪网   2005年4月27日8时54分   信息来源:互联网周刊    

    选择在利润“日薄西山”、杀得“血流成河”的时候进入PC、手机领域,习惯于先埋头练兵,再后发制人的紫光能否凭借“大IT战略”顺利扩大规模、提高利润率

  紫光大厦的首层是清华紫光公司的产品展览室,这里看上去就像是百货大楼的一隅,周围摆满了玻璃柜台,每一块玻璃上都镶嵌了“Unis”的紫色标识,里面的产品琳琅满目:从机体厚度只有6厘米的超薄扫描仪,到拥有流畅曲线的女性专用笔记本电脑,从运用了电磁感应式技术的智能手写板,到具有独立LCD显示屏的台式电脑,还有手机、投影机、数码相机、MP3、车载电子设备等等。清华紫光股份有限公司总裁李志强说:“公司正在重现生机与活力。”

  李志强刚刚度过了一个不错的年头。2004财年,紫光主营业务收入达到30.9亿元人民币,净利润为2581万元,同上一年度相比,这两个数字分别上升了34%和22%。从2002年接手紫光时14亿元的盘子到如今的30亿元,李志强向投资者交上了一份不错的答卷。不过相比一些利润丰厚的同行,紫光6%的利润率仍显得不足。李志强说,“我们希望能利用十几年打下的IT基础,与新的行业发展趋势结合起来,开辟新的成长空间。”而看起来过度纠缠于低利润产品、仍未找到核心业务的紫光,能否借助“大IT战略”迅速扩大规模、提高利润率?

  雪地行走

  2001年,中国的IT产业开始体验到了冬天的寒冷,而紫光这家被清华大学的光环笼罩着的企业也遇到了公司成立以来最黯淡的时期。2001财年,紫光首次净亏损2362万元,引起了股市投资者的恐慌。抛开外界环境的不利因素,多元化战略进展不利和过于浓重的校企文化应该是紫光陷入困境的内因。

  面对困境,紫光董事长徐景宏找到了当时在清华科技园工作的李志强。徐景宏和李志强是80届的清华校友,后来两人还在科技园共过事。曾任清华大学学生会秘书长的李志强给徐景宏留下了深刻印象。

  2002年5月,40岁的李志强开始担任紫光公司常务副总裁。上任之后,他立即着手进行了大刀阔斧的改革:非IT资产被整体剥离,IT和通信被确立为主体业务,引入咨询公司,对原有的渠道做平台化改制,并从外面引进“空降部队”担当要职,大胆任用新人……

  这一系列措施立竿见影。清华紫光在2002财年实现了扭亏为盈,李志强也正式升任为公司总裁。

  升任一把手使得李志强更加如鱼得水。他下令公司集中精力向IT终端进发,扫描仪、手机、台式电脑、笔记本等产品线得到了前所未有的重视。

  不过,有人批评紫光的产品阵线拉得过长,有贪多嚼不烂之嫌。看看紫光的内部结构就会知道这种批评的来由:目前紫光下设14个事业部,控股16个公司,参股17个公司,业务领域遍及IT和通讯的各个方向。在许多中国企业在多元化的道路上铩羽而归的今天,紫光依旧坚持在这么多条战线上齐头并进,的确让人担忧。

  但李志强并不认为自己走错了方向。事实上,在他上任之后,紫光已经对战线进行了收缩,其原有的药业、环保、房地产等与IT主业相去甚远的产业,都通过改制独立经营。现在,自有品牌产品群组、自有技术应用群组、渠道增值分销群组这三大业务群组成为了李志强 “大IT战略”的主力军。

  “紫光不会进入自己不熟悉的行业,我们进入的只是与IT相关的行业结合部。”李志强说,“我们提出了‘雪地走路’的‘大IT战略’:大雪过后,一只脚走在原有的路上,另一只脚走在新路上,这样才会走得稳,才能走得宽。我们利用十几年打下的IT基础,与新的行业发展趋势结合起来。”

  在这种思路下,2004年,紫光开始尝试进入一些新领域,培养新的利润增长点,如医疗电子、汽车电子和数字传媒等。紫光与GE公司在医疗电子领域的合作就是这样一个例子,两家公司合作开发出了数字化彩色肠胃检测仪。对比IT行业日益低下的利润率,作为信息技术同传统医疗融合的产物,医疗电子业务无疑有着更高的利润率。

  这才是促使李志强下决心改造紫光这只老式战舰的真正原因。硬件产品同质化成为当前几乎所有厂商都面临的最大挑战,价格成为越来越重要的竞争手段,利润空间迅速下降,而紫光原有的扫描仪、耗材、笔记本、消费电子产品都不得不面临着这样的挑战。2004年,紫光售出了21.2万台扫描仪产品,国内市场占有率达到21.7%,连续7年排名第一,但连年下降的利润率却让紫光从规模保持增长的扫描仪市场大举获利的计划落空。

  笔记本领域同样如此。紫光曾是中国最早经营笔记本电脑业务的本地厂商,它赶上了中国笔记本电脑用户迅猛增长的好时光,但随后而来的国际品牌的大举入侵和中低端笔记本价格战的升级则不断地打压着紫光笔记本的空间。2004年,紫光笔记本在国内市场销量排名第十,处于不高不低的中间地带。

  作为“大IT战略”最重要的硬件支撑,李志强并没有放弃笔记本业务的打算,相反,他还发动了一场PC攻势,来巩固这块营盘。

  PC逆流而上

  李志强的PC攻势是从台式电脑开始的。2003年11月,紫光宣布进军台式机领域,这引发了广泛质疑。在诸多分析家眼中,这一领域早已日薄西山,紫光选择在这一时间点进入台式机领域,成功将会是个小概率事件。

  面对外界的质疑,李志强说:“清华紫光一直希望能够做全线IT产品。要实施‘大IT战略’,紫光就一定要做台式机。PC产品有很强的资源整合效应,通过PC,可以将公司原有的外设、系列软件和相关硬件加以整合,向客户提供全面的解决方案,以提升紫光整体的服务价值。”为了成功实现这次“诺曼底登陆”,李志强从公司内部抽调了精干人员到台式电脑事业部,并请来了姬浩担任台式电脑事业部的总经理。姬浩曾经担任清华同方计算机事业本部的营销副总,具有丰富的PC运作和营销经验。

  2004年中国PC市场的竞争空前惨烈。以联想的“2999元乡镇电脑”为标志,台式电脑的价格被拉到了一个很低的位置上,戴尔、惠普等国际厂商也加紧了对中国市场的立体攻势。在双重的压力下,多家二三线电脑厂商在这一年黯然退出。

  不过紫光却给出了另外一种答案。2004年,初出茅庐的紫光台式机便入围了“2004年中关村十大电脑品牌”。“紫光PC走完了同类厂商3~5年的路,在坚持不放账销售的情况下,销量突破16万台,库存周期23天,资金的平均在途时间只有2.5天。”姬浩说。2005年,紫光在内部给台式电脑定的目标是实现40万台的销量。

  其实从很多方面,紫光不自觉地将联想作为了自己在PC领域的榜样。从联想身上,紫光发现了国产PC能够战胜国际品牌的两个方略。

  第一是渠道。在戴尔直销模式的横冲直撞之下,国产品牌依旧保持市场占有率上的领先,这在很大程度上要归功于其长期构筑的坚固的分销堡垒。而在满足中国本地需求,尤其是偏远地区消费者方面,渠道更有优势,因而紫光PC也全部通过代理渠道进行销售。

  第二是产品的差异化。目前紫光PC的产品线分别面对商业用户和家庭用户,既有七八千元的高档产品,也有售价不到四千元的低端产品。其笔记本产品线也划分为学生系列、女士系列和高端商务系列,分别面向不同的用户群。这样的经营策略可以扩大市场份额,同时也不会影响紫光的品牌形象。

  但紫光并不是要再造一个联想。联想是一家以PC为主业的公司,尤其是在它收购了IBM PC之后,国际PC巨头的味道更加浓厚。而紫光的PC只是其基础性业务之一,并非利润支柱。

  “在这块领域,紫光奉行的是‘三无一有’的目标。首先占领这个平台,但也做好了在该领域暂时‘无名、无利、无量’的预期。这种平台业务就像串珍珠的绳子一样,能把IT产业链串起来。在这样一个平台上,紫光在软件、集成方面的优势更能发挥出来。”很显然,李志强更加看重的是PC产品的平台效应。

  手机谋略

  按照李志强的理解,手机也是这样一个理想平台。然而,缺少先发优势和手机品牌积累的紫光必然会困难重重。

  “其实,紫光的手机业务前几年就已经有了,但我们更多的集中在研发,这也是紫光的优势。我们以合作的方式与一些企业共同推出了若干款手机产品。但紫光的手机业务由于没有牌照无法宣传,所以很多人不知道。”李志强说。

  李志强否认了紫光是为了赶3G的“大集”才做手机的。“3G是一个大趋势,但目前从全球范围已经部署了3G的国家看,利润空间并没有想象的那么大。如果一个企业只因为看到了3G市场的前景就下定决心去做手机,我认为是有风险的。紫光手机首先还是立足于2G、2.5G,在等到国家标准确立之后,才会顺势进入3G市场。”

  对紫光来说,手机行业的黄金时期尚未结束,选择这时进入并不算晚。李志强透露,尽管中国手机市场的价格战从未停歇,“这一业务的利润仍远高于PC等IT产品。并且作为3C融合的重要终端,手机行业依然大有可为。”

  作为后来者,看到国产手机的前车之鉴,李志强深知手机研发的重要性。在设计方面,紫光与一些韩国手机设计公司建立了深层次的合作,而其手机研发队伍则主要来自摩托罗拉的骨干团队。“他们在摩托罗拉经受了比较严格的考验,有着很丰富的经验。”李志强说,“紫光给予了他们更有竞争力的薪酬和灵活的机制。”

  在渠道方面,紫光自称已做好了准备。2001年,中国联通上CDMA项目时,紫光就是联通新时空首批14家手机终端设备合作伙伴之一。四年间,紫光已基本建立了覆盖全国的销售网络。

  而在手机生产基地的建设上,紫光也已经开始行动。紫光同来自中国台湾的手机生产巨头仁宝公司联手在天津建立了紫光海泰手机生产基地。近日,仁宝公司刚刚向紫光授权100万台手机订单,这批手机将全部出口海外,主要针对南美市场。

  现在,紫光仅有一件事还没有做,那就是在国内大规模地正式销售紫光手机。因为到目前为止,消费者还很难在市场上看到紫光品牌的手机。不过李志强表示,此事很快就能实现,时间会是在今年下半年,紫光正准备向国家发改委提交手机核准申请。

  这辆满载了PC、扫描仪、手机等产品的庞大列车能够顺利驶入快车道吗?对此持怀疑观点的人指出,从今天的紫光身上,人们很难找到它最核心的主业到底是什么,并且,紫光选择的都是一些附加值不高的产品,利润率偏低的阴影从来没有从它身上移开过。从业务方向来看,紫光似乎在重蹈对手们几年前就已经走过的覆辙。

  “这可能是紫光做事的一种风格吧,习惯于先埋头练兵,再后发制人。不做则己,做就做好。”李志强说。在高技术领域,紫光面向IPv6的高端路由器、500万像素以上数码相机、宽幅扫描仪将是紫光提高利润率的秘密武器。李志强的目标是5年后,即清华大学百年校庆时,紫光能达到100亿元的销售规模。

  李志强说,他在大学期间最难忘的事情,便是每天下午都要跟随集体围着圆明园跑一圈,每次他都不是领跑者,但总能咬住领先的选手。而今天,他比任何人都需要保持这种状态。不同的是,紫光已进入实战阶段。

 
作者:记者 陈亮 
 
 
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