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迪比特2004年在内地大幅亏损 成也渠道败也渠道
 
慧聪网   2005年5月16日10时19分   信息来源:中国经营报    

成也渠道乎败也渠道乎

  迪比特,2003年手机行业的亮点企业,台湾手机厂商中惟一在内地拿到手机牌照的企业,却在2004年在中国内地大幅亏损,这个结果也许出乎迪比特的预料。

  让时间回到2003年,我们可以清晰看到迪比特当时的意气风发:凭借一款性价比极高的产品5688作为先锋,在竞争激烈的手机行业冲出一条血路,市场份额扶摇直上。在2003年9月、10月的销量高峰期,销量竟然达到每月70多万台。

  但是,迪比特并没过几个月的好日子,2004年初,销量开始直线下滑,在天空中划过一道美丽的弧线后,归于沉寂。2004年,是很多国产手机品牌的冬天,但对迪比特来说,这个冬天来的似乎更迅疾了一些。与国产手机出现技术、品质、品牌问题不同,迪比特的大起大落主要是体现在销售管理上的失误。

  回放 辉煌理由:产品性价比高,高额利润助推渠道商

  成功有成功的理由,失败也必有失败的原因。为了对迪比特在2003年所表现的得失成败有一个深刻的理解,有必要对当时的市场环境作一个深度的分析。

  2003年的手机市场是竞争异常激烈的一年,国产品牌的迅猛崛起,给了国外手机品牌一剂清醒剂,国外手机品牌不得不正视国产手机品牌在渠道上的运作方式,积极学习其在渠道上的经验,并做出了相应的调整。

  同时,一些革命性的手机技术出现了趋向普及的势头,发展最快、普及最广的是彩屏手机。在2003年5月份之前,由于彩屏手机的价格还处在较高位置,一般在3000元左右,没有到大部分消费者可以接受的心理价位,同时,由于大部分手机厂商还有大量的黑白手机库存,大家都忙着清理黑白手机的库存,重点不在彩屏手机的销售上。有的国产手机品牌没有库存的负担,但由于当时彩色显示屏比较紧张,一些想在彩屏手机市场有所作为的厂家也无力施展。

  2003年5月份之前,迪比特手机的全国销量比较低,黑白屏的库存负担基本没有,而且其有1000万台产能的规模优势、全球采购的优势,彩屏手机实现了量产。由于有代工企业的规模优势,迪比特的产品成本比较低。迪比特利用自己的优势,在市场上出了一个奇招,以非常低的价格由区包(以一个省或几个省为单位买断包销商)买断产品,以远远低于竞争对手的价格进行零售。

  当时市场上折叠彩屏手机的零售价格普遍在2500万~3000元之间,而迪比特一款折叠彩屏手机5688的零售价格仅为1980元,这一个零售价格不仅远远低于竞争对手,而且触及了消费者可接受的心理临界点。迪比特以1500元/台的价格由区包买断,留给渠道的利润将近500元。高性价比的产品,触及了消费者可购买的心理临界点,对消费者有强大的吸引力,迪比特留给渠道的高额利润又给了渠道强大推力。两者合力,将产品的销量迅速提升,单5688一个产品全国销售最高量的时候就可达到20万~30万台。在此策略下,带动迪比特全线产品销量上升,在2003年9月、10月份,销量一度达到70多万台,位于国产手机销量三甲。

  没落原因:终端掌控能力、渠道管理能力太弱

  就在迪比特销量一路飙升的时候,市场正在急速发生变化,大部分国产品牌经过2003年的“十一”黄金周及之前几个月的清库,黑白机的库存基本清理完毕,彩屏手机实现量产,康佳发动了彩屏风暴,TCL、波导等也开始全力发动彩屏手机的促销。TCL于2003年10月推出两款折叠彩屏手机919、929,上市价直接定在1390元/台,波导两款比较有代表性的产品SC01、SC10在10月份的价格也只有1100元/台和1500元/台,摩托罗拉等国外品牌的彩屏手机价格也开始下调。

  由于波导、TCL、康佳及国外品牌彩屏手机实现了量产,市面彩屏手机增多,同时竞争对手的价格也定得恰到好处,有的甚至比迪比特还低,营销管理能力也比迪比特强,从2003年10月开始,迪比特彩屏手机的销量在终端受到非常大的阻击。

 
 
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[热门关键词]:迪比特 3G手机 国产手机 
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