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克里斯·纳托尔:与网络游戏玩广告
 
慧聪网   2005年5月19日8时24分   信息来源:民网-国际金融报    

 FT专稿作者 克里斯·纳托尔(Chris Nuttall) 

  在本周举行的年度大型视频游戏行业E3贸易展览会上,除了下一代视频游戏和游戏控制台,可能会对电视广告构成挑战的游戏广告和新媒体网络业务也将受到关注。

  在过去的一年里,诞生了这样一批公司:它们集游戏开发人才、广告代理技能于一体,并希望为广告商建设一种新型媒介。这类新型广告媒介将充分利用日益扩展的在线游戏玩家网络。

  该行业正在把简单的静态宣传栏广告模式转入到游戏和产品设置中,比如在《模拟人生》游戏中出现的麦当劳广告。正在开发中的新一代广告充满动感,具有丰富的多媒体形式,并且像电子公告牌或电视节目时间表一样便于更新。

  在洛杉矶举行的E3展览会上,以色列双融公司宣布,率先将广告服务技术应用于融丰富的音乐、动画和视频为一体的游戏中。

  该公司称:“在下午2点钟玩游戏时,游戏中的人物可能会拿起一听可乐;而到了5点钟,同一个场景下,这个游戏人物就可能拿起一瓶百威啤酒,这取决于广告商购买了哪个特定时段。”

  这类新服务最初是针对那些痴迷的PC游戏玩家,这些玩家充分利用宽带互联网接入,在线玩最喜爱游戏的网络版。游戏控制台则是从属目标,因为大约15%的用户采用了微软的Xbox Live环境和索尼Play Station2游戏机的联网功能。

  IGA Partners North America是一家广告网络公司,其创办人将广告代理经验同游戏技术专业知识相结合开展业务。该公司首席商务官代伦·赫尔曼称:“电视的核心观众数量正在下滑,人们在把更多的时间花在游戏上。因此,这是个蕴藏着巨大品牌推广机遇的环境。年龄在18至34岁的核心男性人群中,超过70%为游戏玩家,而只有0.07%的广告支出是针对这类人群。”

  作为一家最大的新型广告网络公司,Massive在吸引游戏发行商和广告商客户方面处于领先地位。公司首席执行官米歇尔·戴维斯表示,具体来讲,在2003年,针对99%的18至34岁电视观众的广告费用支出为120亿美元,而针对70%视频游戏玩家的广告支出仅为1000万美元。他说:“目前,公司设定的游戏广告费率与有线电视广告费率相当。”

  “该行业赫然脱颖而出并开始腾飞,广告资金正在从电视广告流向游戏广告。”

  Massive已同包括Atari、Take-Two和Vivendi Universal在内的10家发行商签约,今年还会将其技术引入到40部游戏中。公司初始广告商包括英特尔、派拉蒙、T-Mobile、Verizon和Dunkin’Donuts。Massive同尼尔森公司合作进行市场调查,而这些广告商根据其广告访问量支付广告费。

  戴维斯说道:“当你从一个场景换到另一个场景时,可能会看到一个广告牌。我们以每15秒钟的累计浏览量作为一个广告收费单位。”通过在开发阶段向游戏中植入软件,以达到使广告和产品具有动感的目的。“做到这一点仅是举手之劳,花几天的开发时间而已。”

  法国游戏发行商Ubisoft在最新推出的游戏《纵横谍海:混沌理论》中应用了Massive公司的技术,使该游戏具有广告牌、地铁仪表盘和海报等功能。“这满足了不同的需要,”Ubisoft北美分公司战略营销兼特许业务经理杰弗里·迪克斯坦说:“比如你想为下个月上映的影片作广告,你会希望这部广告是动态的,因为两年后你不希望看到它仍出现在游戏中。”

  Massive的竞争对手则在媒介中采用了不同的手段、特性和方案。Trymedia Systems为游戏下载提供安全分销服务。该公司将广告嵌入免费试用版游戏中,很显然,广告商为这些游戏提供了赞助。

  为了取得成功,游戏广告网络公司需要获得广告商的部分主要预算。“目前的情况是,这些公司得到的仅是用于尝试新技术的次级预算。若想获得大额盈利,必须争取广告商的主要预算”。

  Yankee Group预计,该市场规模将从2003年的1000万美元增至2007年的9200万美元。这个数字虽然很高,但仍远远低于电视广告预算。

  古德曼说道:“从2008年起,该行业应会看到更加强劲的增长,而关联设备的增长将成为最大的推动力。”

  此外,游戏玩家的接受程度也是一个未知数。人们对都市里的广告牌可能已经习以为常,但如果在《魔兽世界》这类具有《指环王》风格的网络历险游戏中出现可乐广告,则可能让人不舒服。

  不过,在虚幻游戏中加入一点现实成分,有时也会受到欢迎。例如在索尼的EverquestII游戏中,键入“比萨”一词,便会将玩家带入必胜客的网站,供其订购比萨饼外卖,从而不会中断游戏。 

 
作者:克里斯·纳托尔 
 
 
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