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微软推和蔼可亲风格广告 意图软化企业形象
 
慧聪网   2005年5月23日9时9分   信息来源:中国经营报    

     长期以来微软因商业垄断行为而面临种种指责,微软开始对其广告营销策略进行大规模调整,将大部分广告经费都用于树立公司整体形象。希望改变公众心目中“掠夺成性”的垄断者形象,而注重展现微软“和蔼可亲”的一面。在这样的背景下,微软在全球范围发动了一场名为“在我眼里……”的品牌推广运动,其创意之独特,持续时间之长都值得分析。  
  

  小女孩走进教学大楼,教学大楼的门瞬间变成了用线条勾勒成的图书;地铁站台瞬间变成了用线条勾勒成的宽大的T形台,模特在T形台上走台;空旷的厂房内瞬间变成了用线条勾勒成的一条繁忙的流水线,机车在流水线上穿流;病人面对的医生瞬间从一个变成多个用线条勾勒成的专家形象;小男孩敲击着桌子,桌子瞬间演变成一台用线条勾勒成的钢琴…… 

  这是微软全球形象推广——“在我眼里……”系列的一个缩影:微软用娓娓道来的语言和童话般的画面表现传达着一个主张:开发每个人的潜能,我们能够成就更多,一切想象都可以变成现实。自从2004年开始在中国市场投放广告以来,这个主题为“您的潜力,我们的动力”的系列广告就一直不断地延伸着不同的形式,涉及的领域越来越宽泛,诉求的对象也从专业人士向普通大众过渡,但表达的主题依然坚持于:您的潜力,我们的动力。 

  微软试图通过系列的广告告诉大家不断开发你的潜能,通过开发软件帮助人们把很多创想变成可能。但如何表现这种无限的创造呢,于是我们看到现实的厂房中增加了线条勾勒出的流水线,现实中桌子变成了钢琴,现实中地铁变成了T型台……简单的线条不仅勾勒出未来的蓝图,也增加了几分活泼的色彩,完全摆脱了那种技术化的形象和印象,显得很有亲和力。此外,微软还推出了以小女孩费奥娜成长经历、企业蓬勃复兴以及小男孩迈克演奏各种乐器为素材的不同电视广告版本,但主题都是围绕激发潜能展开。 

  为什么会有如此的创意,业内人士认为,在这里面有很深的背景。 

  此前,微软的一些产品广告在很多西方国家和竞争对手中引起争议,例如2002年微软游戏机主机Xbox的电视广告就在英国遭到禁播,理由是观众投诉Xbox的电视广告令人震惊、使人作呕、毫无品位;2003年微软Windows XP的广告被南非广告标准权威机构撤下,原因是微软在广告中认为它的软件能把黑客与病毒拒之门外的说法言过其实,对消费者存在误导。2004年微软在澳大利亚推出的名为“简单的事”的电视广告,被认为是嘲讽澳大利亚人头脑简单而受到非议。看来,微软的产品广告并没有为微软带来太多正面的印象。 

  此外,长期以来微软因商业垄断行为而面临种种指责,在外界形成了一个傲慢、强硬、垄断的企业形象,而这些对于微软长期发展非常不利。 

  微软对广告设计的目的非常明确,微软希望改变公众心目中“掠夺成性”的垄断者形象,而注重展现微软“和蔼可亲”的一面。 

  业内人士认为,微软这一系列广告的成功在于两点:一是在具体的创意手法上,那些无处不在的线条画面成为了广告的亮点和视觉记忆点。在表现手法上,作为一家高科技的技术型公司,微软选择了一种生动化和形象化的手法在向观众娓娓道来:舒缓的音乐,平和的诉求,普通的生活和工作场景,用线条画代表创造出来的未来蓝图,一切都显得很容易理解,从而拉近了一个高科技企业与普通受众的心理距离。整个广告创意所体现出来的形象与以往微软技术化、强硬、霸道形成鲜明对比:生活化、人性化、温情。虽然这个系列广告的主张未必能够被受众完全认同和记忆,但却足以软化受众对微软以往的印象。 

  二是在广告执行上,微软认识到要达到长期的效果,单个广告肯定无法实现,因此微软选择了系列形象,而以此作为近期最重大品牌形象推广活动之一,这个系列的形象广告从2004年在全球24个国家推广执行,到现在总体投入已超过1.3亿美元,而经过一年多的持续推广,效果非常明显。 

 
作者:赵正 
 
 
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