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笔记本电脑寡头局面渐成 二线厂商惨淡出局
 
慧聪网   2005年5月24日8时8分   信息来源:中国网    

    “最激烈的是价格竞争,尤其是国际厂家从中高端产品向全线产品推进,是造成竞争加剧的根本原因。以前国内厂商更多地集聚在中低端的产品线上,降价空间不多,又不能把价格做到太低。一方面是要冲量,一方面是要利润,没有规模又不能够达到可以和上游厂商讲价钱的地步,生存环境只会进一步恶化,最终导致退出。”江崇王说。
 
  当年打破头都要挤进笔记本电脑阵营的国内厂家,可能做梦也没有想到市场的脸会在一夜之间变得如此阴沉。去年10月,联想燃起6999元战火;12月,以惠普、戴尔为首的国际大品牌闪电般跟进,低价策略。竞争打压的同时,联想与IBMPC业务的结合更让市场局势变数顿生。

  与此同时,留给二线笔记电脑本厂商的生存空间却越来越狭窄。

  “通过去年一整年的尝试,发现自有品牌这条路吃力不讨好。”5月21日,深圳市顶星科技有限公司常务副总经理张万钧首次向《中国网》记者承认,该公司已经停止顶星自有品牌笔记本电脑的运作,转向从事笔记本电脑的ODM(原始设备制造)生产。

  实际上,作出此番调整的还不仅仅是顶星一家。有消息证实,京东方、南方高科、优派等多家二、三线笔记本电脑厂家或开始退出市场,或暂停笔记本电脑业务的拓展。

  易观国际顾问事业部IT研究经理江崇王指出,以新联想、惠普、戴尔为代表的主流厂家将进一步加强其主导优势,竞争格局将因此重新洗牌,一些国内二线笔记本电脑品牌将继续淡出市场。

    淡出

  曾经卖一台笔记本电脑就能赚上千元的黄金时代已经一去不返了,笔记本电脑也开始步入薄利时代。正是因为利润下滑太快,IBM也不堪PC业务的重负,将其拱手让给善于价格战的国产品牌联想。

  “去年顶星做自有品牌笔记本电脑时,市场经验和资金积累等方面都准备得不太足够,销售不太好,在5万台以内。所以今年顶星转向做ODM,估计今年最少也能做七八万台,还可能会达到十几万台,现在清华同方和清华紫光都是我们的合作伙伴。”张万钧透露,顶星做一台自有品牌的笔记本电脑的毛利润不过是几百元,这还没有算上市场推广和渠道的费用。

  一位顶星内部人士表示,做自有品牌笔记本电脑的投入太大,销量没有规模直接导致了投入与产出不成正比。

  “我们内部正在讨论是否还做笔记本电脑产品,但笔记本电脑的服务还在继续,不过在新品推出方面暂缓。”优派公司中国区总经理黎德孝否认优派是因为市场竞争激烈而作出以上决定。

  一位不愿意透露姓名的业内人士指出,优派是因为核心业务利润率下滑,寻找利润增长点而开始做笔记本电脑的,现在笔记本电脑业务无法达到预期利润增长,优派自然会快速收缩或退出。该人士表示,对于同质化相当严重的二、三线笔记本厂商,加大宣传力度几乎是唯一最有效的促销手段,但这也意味着运作成本的提高。

  然而,如果不加大推广力度,又无法提高品牌的认知度,实现销量的攀升,二线国内厂商因此正处于进退两难的境地。

  据媒体报道,华硕笔记本电脑华南总代理广州华树有限公司在2003年9月代理京东方笔记本电脑业务,因为京东方给华树公司的各种宣传推广费用每月加起来还不足3万元,结果导致2003年华树公司每月销售京东方笔记本电脑仅在8~10台,最多的也不过在20台左右。相反,该公司代理的华硕给华树公司2003年的宣传推广费用大约在30万元,销量则达到每月800台左右。

  江崇王表示,笔记本电脑工艺设计十分重要,而且消费者对笔记本电脑品牌关注度非常高,这也是大陆笔记本电脑市场由国际厂家主导的原因。今年注重设计的华硕、索尼、明基等品牌就正在逐步提高其在个人用户的市场份额。

  “最激烈的是价格竞争,尤其是国际厂家从中高端产品向全线产品推进,是造成竞争加剧的根本原因。以前大陆厂商更多地集聚在中低端的产品线上,降价空间不多,又不能把价格做到太低。一方面是要冲量,一方面是要利润,没有规模又不能够达到可以和上游厂商讲价钱的地步,生存环境只会进一步恶化,最终导致退出。”江崇王说。

    现状

  5月20日上午10点,广州太平洋电脑城里一家十几平方米的笔记本电脑专卖店里,陈列着联想、IBM、惠普、三星等主流品牌不同型号的笔记本电脑,而方正、TCL仅有一款机型摆在并不显眼的位置。

  记者随后走访南方电脑城和天河电脑城发现,除联想、华硕、宏?、方正以外,大部分笔记本电脑专卖店的柜台上已经难觅其他国产笔记本电脑的身影,国际品牌笔记本电脑充斥着整个市场。在这几个电脑城的外墙上,除了华硕笔记本电脑还有些广告牌外,剩下的笔记本电脑广告牌都是国际品牌。

  来自易观国际的数据显示,2005年第一季度,国内出货量居前五位的笔记本电脑厂商中,国际品牌占据了其中四家,分别是IBM、惠普、戴尔和东芝。其中IBM笔记本电脑出货量达到10.6万台,市场份额为16.3%,在所有厂商中占据第二位。在国内厂商中,联想出货量最高,为11万台,市场占有率为16.9%,同时在所有厂商中占据了第一的位置,而国内厂商排名第二的方正也仅排名第六。同时,基于笔记本电脑产品单价的逐步下降,2005年第一季度笔记本电脑市场价格与2004年第四季度相比下降了6.4%。

  记者注意到,在市场前十名中除还有宏?和华硕两家台湾地区品牌,其他大陆品牌均被挤出十名以外,而排名前十名的厂家已占据了81.1%市场份额。

  “目前笔记本电脑的价格已经很低了,我们的利润基本上是销售价格的2~3%,如果是现金交易还可能在2%以下,主要是靠销量,销得多才有钱赚。”一位太平洋电脑城的经销商表示,大部分国产笔记本电脑的品牌知名度不高,消费者品牌认知度低,导致销量很难上去,没有什么钱赚,所以很少经销商会愿意把非主流的国产品牌摆上台面。

  目前在笔记本电脑产业链各个环节的利润率都在不断下滑,前两年厂商的毛利率在15%以上,现在大品牌已接近10%,有些还在10%以下。江崇王透露,像广达这样的笔记本电脑代工厂2002年的毛利率还有10%,2003年就降为6%,2004年更是降低到5%。为降低成本,今年初广达也把生产线转移到大陆。

  代理联想、IBM、三星笔记本电脑的广州爱联科技公司移动IT事业部总经理徐铮透露,以前笔记本电脑厂家的毛利率都在20%~17%左右,现在基本上已经降到10%以下,如果厂家没有销量规模根本无法保证运营。他认为,像新联想这种主流品牌的产品现在已经从低到高全面覆盖,把原来小品牌的生存空间完全挤压了。

  “厂家的利润下降,渠道的利润也会跟着降,但如果利润又低,销量又上不去,当然就没有人帮你做。”徐铮说。

    出路

  江崇王认为,2005年大陆笔记本电脑市场将会集中在两端:一方面,新联想和惠普、戴尔将进一步固化其市场地位;另一方面,走低价路线的神舟电脑等也会迅速发展,相反处于中间的二线厂家则会比较痛苦。此外,家用笔记本电脑市场的发展,会给索尼、华硕、三星、明基等一些品牌带来机会。

  处于二线的国内品牌果真死路一条?张万钧表示,找到更具技术实力的代工厂,选择独特的产品和提高产品质量,或者可以让二线国内笔记本电脑厂家暂时逃过一劫。他认为,随着技术发展,供应厂商做的东西更成熟,“到时国产品牌就有机会了”。

  “比较国外笔记本电脑,制造和研发一直是国产品牌的两大软肋。”某上游笔记本电脑代工负责人分析道:“国际知名品牌IBM、戴尔、惠普等尽管也是由代工厂商制造,但由于国产笔记本电脑大多仅限于国内销售,有限的销量难以给代工厂商大批量订单,这使得国产品牌难以形成代工优势,只能投靠二线代工厂。”

  “这一情况导致国内的笔记本电脑在产品上同质化趋势严重。”该人士说。

  “从短期来看,除联想以外的国内品牌,要想在中高端产品有所作为,可能没有太多机会。国内厂家除了适当保留一些产品线与国际厂商竞争,更多的应该找到一些被国际厂家忽视的市场才有机会。比如TCL把宽屏作为方向,而七喜也把低价宽屏作为一个突破口。”

  江崇王认为,国内厂商必须将加强技术研发或者与具有技术实力的国际厂商合作,这是摆脱国内厂商在笔记本电脑市场落后于国际厂商的最根本方法。

  “渠道策略要改变,产品方面要加强,在低端做出有特色的产品来。拿不到好的模具,做不出好的机器不行。”徐铮也表示,目前二线国内笔记本电脑厂商出路在低端。

  相关链接

  易观国际:国际厂商占据笔记本电脑出货前五家中的四席

  易观国际最新推出的《中国笔记本电脑市场季度监测报告05Q1》显示,2005年第一季度中国笔记本电脑市场出货量达到65.2万台,同比增长23.3%;基于笔记本电脑出货的季节性变化,2005年第一季度笔记本电脑出货量相对于2004年第四季度下降了3.7%。

  从市场价值来看,2005年第一季度中国笔记本电脑市场规模达到75.2亿元,同比增长13.3%;而基于笔记本电脑产品单价的逐步下降,2005年第一季度笔记本电脑市场价格与2004年第四季度相比下降了6.4%。

  国际品牌依旧占据中国笔记本电脑市场的主导地位,2005年第一季度,出货量居前五位的笔记本电脑厂商中,国际品牌占据了其中的四家,分别是IBM、戴尔、惠普和东芝。其中IBM笔记本电脑出货量达到10.6万台,市场份额为16.3%,在所有厂商中占据第二位。

  在国内厂商中,联想出货量最高,为11万台,市场占有率为16.9%,同时在所有厂商中占据了第一的位置。而国内厂商排名第二的方正在所有厂商中仅仅排在第六位。

  易观国际《中国笔记本电脑市场季度监测报告05Q1》分析发现,英特尔发布SONOMA平台后,国际厂商例如戴尔、惠普、索尼等均迅速将迅驰二代笔记本电脑推向市场,国产厂商先机已失。笔记本电脑在中小企业以及个人用户市场有了进一步发展,注重设计的华硕、索尼、明基等品牌正在逐步提高其在个人用户的市场份额。2005年预计国内笔记本电脑市场出货量将放缓至30%左右,竞争格局将重新洗牌,国际厂商将进一步加强其主导优势。

  易观国际分析师认为:“主流厂商可以继续加大在迅驰一代产品上的降价力度,一方面通过降价行动降低库存且抢占市场份额,另外一方面则迅速建立在迅驰二代产品市场上的领先地位。国内厂商必须加强技术研发或者与具有技术实力的国际厂商合作,这是摆脱国内厂商在笔记本电脑市场落后于国际厂商的最根本方法。国际笔记本电脑厂商可以考虑加强向二、三级城市的渗透,同时对一、二级城市的换机需求给出特定规划与方案。”

 
作者:孙燕飚 
 
 
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