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刘国华:品牌技巧主义是短视行为
 
慧聪网   2005年5月24日9时14分   信息来源:每日经济新闻    

  《论语.为政》篇说,“君子务本,本立而道生”,这个“本”译成英文就是honesty、trust、respect。

  这句话通俗地理解,就是指只有基于诚信与尊重这个根本的道德观念之上,正确的为人处世之方法才会应运而生。 

 
  这就是中国传统哲学所倡导的君子之道。

  将这种为人处世之道引入商业领域来考察,能在商界坚守君子之道的人被称为“儒商”的尊称,“儒商”也是中国人对商人最高的评价标准。

  然而,在当下中国商界,这种道德标准却面临着巨大的挑战。

  IBM和惠普的两则攻击性广告创意所依托的“道德标准”均引起了很大的争议,从企业品牌战略定位与规划的角度而言,这两则广告有欠水准。

  这两则广告仅仅着眼于区别于竟争对手的销售策略,而忽视了企业做品牌的一个根本性问题,即将企业自身独特的核心价值与客户的需求匹配起来,于两者之间建点联系与诉求点。

  笔者认为,这才是企业做品牌的根本,即你(企业)究竟为你的客户“带来什么样的价值”、“你有什么样的承诺”、“你又如何做到这一点”。

  一句话,企业相对于客户的核心价值才是企业的“根本”之所在,企业做品牌并不是撇开这个根本,而寻求某种技巧主义做法,或者没有任何逻辑理性为基准的口号式攻击,后者其实与“骂街”在性质没有差别。

  当然,这种“品牌技巧主义”之所以在当今商业领域还相当盛行,甚至会发生在像惠普和戴尔这样的世界级公司身上,除了广告业创意与制作水平因素之外,企业经营管理层追求急功近利的“短视”行为也是一个重要的原因。

  而企业经营管理者之所以如此重术轻道,不仅仅是所谓的“压力”使然,一个值得深思的问题在于,企业管理者的道德水准与职业素养面临挑战。

  毕竟,要基于正道行事,必须基于“诚信、信任与相户尊重”这个为人处世的根本之道,本立而道生。

  也正因为如此,君子之道在中国人眼中历经千年依然难能可贵,在广告满天飞的当今商业世界,更是如此。(作者系上海柏格森品牌管理顾问公司首席执行官) 
 
作者:刘国华 
 
 
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