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联想逐渐淡化IBM商标 全球力推Lenovo品牌
2006年6月12日 16:5  来源:北方网
据国外媒体报道,自联想收购IBM PC部门以来,虽然有权在5年内使用IBM商标,但该公司在市场营销活动中,一直在淡化IBM而力推Lenovo品牌。一些业界人士认为,联想此举意在改变IBM笔记本产品价格昂贵的高端形象,从而最终有利于联想提高市场份额。

  2004年12月,联想宣布以17.5亿美元收购IBM PC部门。协议规定,在交易完成后五年内,联想有权使用IBM商标。联想管理层当时认为,保留IBM商标的使用权,将有利于联想进军美国市场,并缓解一些客户对ThinkPad笔记本质量是否会下降的担忧。此外联想还意识到,一些美国客户可能不会认同来自联想的产品。

  去年5月,联想完成了对IBM PC部门的收购。在联想随后发起的一系列市场营销活动中,该公司淡化IBM商标的行动远远超出了分析师们的当初预期,一些业界人士为此感到迷惑不解,甚至质疑联想放弃IBM商标是否有点为时过早。在联想的广告和市场营销活动中,已几乎见不到IBM商标的任何信息。如在去年都灵冬奥会期间,联想的投放的电视广告中并没有提及IBM,唯一的联系只是其ThinkPad笔记本上仍印上了IBM标识。

  最为重要的是,联想一直努力在美国市场推广Lenovo品牌并切断它与IBM的联系。今年2月,联想在美国市场推出了Lenovo品牌的台式机和笔记本。总部位于波士顿的品牌内容广告公司(Brand Content Advertising)CEO道格·格拉斯通(Doug Gladstone)对此表示:“如果是我的话,我将把持着IBM商标并进一步利用它的市场优势。如果你手上拥有一个商标,你总不能让它消失。联想淡化IBM商标是否有点过急?”

  美国宾夕法尼亚大学沃顿学院市场营销学教授戴维·雷布斯坦(David Reibstein)也表示:“联想这样做的目的是:尽快在欧美市场上得到认同,但看起来这种转变似乎有些为时过早。虽然联想在中国市场的认知度很高,但在西方市场却并不如此。”联想高管对此的解释是,在收购IBM PC部门后,联想已成为一家国际企业,其年销售收入达130亿美元,并在全球60多个国家开展业务。

  联想高管称,在市场营销上把IBM ThinkPad产品向Lenovo ThinkPad转变有两个目的:一是在美国市场推广Lenovo品牌;二是进一步加强企业客户对ThinkPad品牌的认同度。联想首席营销官迪帕克·阿德瓦尼(Deepak Advani)表示,即使联想在广告中不提及IBM,也充分认识到IBM品牌的市场价值,并计划在可预见的将来于ThinkPad产品上保留IBM名称。他说:“随着我们业务日趋稳定,在产品上保留IBM名称将获得消费者更多认同。但从PC产业行情看,产品与企业名称之间有着紧密联系,因此我们要向市场传达的信息是:是联想而不是在销售ThinkPad。”

  阿德瓦尼承认,联想要想成功进入美国市场,肯定将面临诸多挑战。目前戴尔和惠普在美国市场占据优势地位。阿德瓦尼称,除重视个人消费者外,联想今后将专注于针对大型企业尤其中小型企业客户的销售。他表示,有调查显示,在过去6个月中,美国市场对ThinkPad与IBM之间联系的意识正日益减弱,而对ThinkPad与联想之间联系的意识正日趋提高,而且ThinkPad的品牌认知度仍然很高。

  阿德瓦尼表示,今后五年内,联想将力争实现海外市场50%的增长,并表示目前联想在中国、印度、巴西等新兴市场占据着较好市场地位,且ThinkPad在欧美市场的认知度也很高。分析人士称,联想要在美国市场击破戴尔和惠普的优势地位并不是轻而易举之事。雷布斯坦说:“美国仍在全球PC市场上居优势地位,因此进入该市场就显得格外重要。”

  但对一些企业客户来说,联想淡化IBM商标的作法也导致了不确定因素。霍顿·米夫林(Houghton Mifflin)出版公司大学部门信息科技主管伊莱亚斯·哈里克(Elias Harik)表示,他所领导的部门使用IBM ThinkPad已长达10年,但因对联想缺乏了解,米夫林企业IT部门决定让整个公司转用戴尔产品。

  尽管如此,其他业界人士却认为,联想淡化IBM商标并不见得是坏事。IBM一度统领着PC产业,但随着戴尔和惠普的日益强大,IBM于2000年退出了零售市场。Forrester Research分析师西蒙·耶茨(Simon Yates)认为,联想淡化IBM商标意识其实是一件好事。他说:“IBM的高价产品对中小型企业用户并无吸引力,如果联想欲扩大该市场业务,就必须甩掉IBM品牌才能轻装上阵。虽然ThinkPad的市场认同度很高,但它作为IBM产品售价很高。而现在用户购买ThinkPad时,其价格已与戴尔产品售价不相上下。”

 
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