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3G如何成功商用 四大要素不可或缺
2006年6月19日 8:45  来源:通信世界  作者:信息产业部电信研究院 刘衡萍
 当前,业界纷纷讨论3G技术运营前期的准备活动,事实上,对于使用3G服务的普通用户来说,他们并不关心技术的优越性,他们所关心的是服务内容是否丰富适用,通信资费能否接受。因此,运营商不必过于强调3G概念,而是要通过加强3G网络建设,提高传输速度,以提供富有魅力的服务价值。从国外已有的3G商用成功经验来看,除了完善网络设施建设之外,延续移动服务品牌、推出更贴切客户需求的创新付费模式、定制更时尚多样化的手机终端以及推出更娱乐化、实用化的内容应用,这些举措都将成为3G运营成功的关键要素。

   一、移动服务品牌要延续

  在市场竞争中,鲜明的品牌具有不可比拟的优势,是争夺市场份额有力武器,是客户忠诚度的有效保证。在运营2G移动业务时,各运营商都建立了自己的移动通信品牌,譬如:中国移动根据客户群划分而推出的四大品牌“全球通”、“神州行”、“动感地带”、“大众卡”;日本的KDDI运营商根据业务提供种类而推出的移动通信品牌“au”、移动互联网品牌“EZ”以及EV-DO品牌“WIN”。

  引入3G新技术之后,为了减少客户使用新移动通信服务的不适应,延续移动业务和品牌对于运营商稳固客户资源至关重要。与此同时,运营商可以通过资费策略等手段有计划地引导客户转网到3G服务,让其尝试到3G技术带来的服务享受,从而扩大3G客户资源和消费价值。譬如,在日本KDDI全力以赴发展au品牌,au旗下收入约占KDDI总收入的80%以上,而自2002年4月引入3G业务以来,KDDI有计划地引导au业务用户更新到3G服务,截至2005年底,约有95%的au用户已使用了3G服务。

   二、付费模式要更贴切客户需求

  当前,不同运营商在发展3G上策略有别,但在业务推广初期普遍使用了资费策略,如比2G更优惠的语音费率、数据包的资费套餐、数据包月制等。比如,在日本,Docomo的FOMA业务为数据服务使用量高的用户准备了费率仅为2G的十分之一的语音服务。同样,Docomo对其2G、3G用户的数据使用采取了明显的差别待遇。

  此外,在数据业务的付费模式方面,同样借鉴了语音付费模式的经验,分档次包月付费的方式也出现了。日本KDDI从此创新的数据业务付费模式中获得了成功经验。早在2003年11月,KDDI就推出了4200日元包月、用户使用不封顶的套餐;考虑到年轻人消费能力有限,2004年8月,KDDI推出了中档次的2100日元包月套餐;2005年5月,KDDI再次细分市场,推出了1050日元的低档次套餐。这三种套餐同时面向客户,导致客户无论如何使用,每月向KDDI支付的费用都不超过4200日元,这样,中低档次的客户群大多囊括入这三种套餐中。据悉,目前有80%的KDDI的CDMA2000 1xEV-DO用户都选择了包月付费的方式。

  事实上,目前包月套餐是一种对用户和运营商双赢的方式。对于用户,包月套餐模式可以免除对费用的心理负担,从而尽情地享用丰富多彩的数据业务;另一方面,包月制可以让用户在使用过各项业务之后,挑选出自己喜欢和需要的增值服务。对于运营商,包月付费平衡了网络流量负担,增加了业务收入,减缓了ARPU下降趋势。

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