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零售创新的四大手段
2006年6月20日 17:23  来源:中国计算机报  作者:上海商学院现代流通中心主任 吴建国
    经过十几年的努力,我国零售企业与国际零售巨头的距离正在缩小,但由于近年来国际零售巨头在信息化方面的快速发展,使我国的零售企业与国际零售巨头之间在核心竞争力方面的距离又重新拉大。
  零售企业就是把合适的商品在合适的时间、合适的地点提供给合适的消费者,但要做到这一点并不是件容易的事情。
  首先,生产者和供应商必须准确了解消费者的需求信息,于是便有了市场调查和消费者行为的研究。但不同的消费者由于经济收入、年龄、性别、所受的教育、所居住的地区等不同,在消费行为上也会呈现许多不同的特点。尤其是在零售企业信息化手段还不够发达的时期,要想依靠手工工具来收集和分析海量的消费者信息是非常困难的事情。
  其次,要满足消费者的需求,还必须进行供应链管理的研究。真正的供应链管理(Supply Chain Management, SCM),是把原料供应商、生产商、分销商、零售商等在一条供应链上的所有节点企业都整合起来,优化人、财、物等诸多因素的配置,使商品以最快的速度,通过生产、分销环节变成增值的产品,送达消费者手中。
  零售业信息化需求高于制造业
  在零售企业实现信息化之前,一个商店经理往往很难说清关于进货的所有问题。比如,某个单项的商品前一天卖了几件,今天收入多少,上个星期卖了多少,上个月卖了多少,订单有多少,什么时候能够补货等。另外,商品库存、商品订货、商品退换货、促销情况,收银情况、供应商信息、结算核算信息等数百个报表,成千上万的信息,这些信息原来全是由人工来做的,不仅成本高,而且效率低,这使门店缺货比例达25%以上。
  此外,由于一些大型跨国零售巨头的经营范围往往遍及上百个国家,拥有成千上万个门店,经销几十万种商品,又要满足各国、各地的不同需要,如果以目前多数企业实行的单品管理的品类管理模式,会涉及上千万个不断变化的数据,必须要有海量的数据库系统来处理这些信息,如沃尔玛公司的数据库的容量是仅次于美国国防部的。这一些都要求零售企业尤其是大型零售企业,在信息化方面的投资远高于制造业。
  如何实现零售创新
  近年来,世界零售业信息化水平出现了突飞猛进的态势。虽然我国连锁零售企业在信息技术上的投资平均每年增长15%,但总投资占零售总额的比例还不到0.2%,而国际零售巨头这一比例一般要到2%以上。国际零售巨头一般每隔18个月就对门店信息系统进行升级换代,而我国零售业升级换代信息系统的时间一般是两年以上。
  信息技术为零售企业迅速与供应商沟通创造了条件,以最大程度地满足顾客的需求。如某零售企业品类经理在商店的系统中了解到某种商品的销售不太令人满意,建议进行降价销售,品类经理在系统中进行确认,然后系统建议换上新引进的饭盒系列,品类经理同意,并向供应链经理和供应商提出申请,由他们核实准确性,供应商通过门户向品类经理通报新商品的促销资金,品类经理批准后,将产品配送到各大型零售店,并登记到网络目录,然后将它发送给相关部门,并附上启动日期和价格信息。
  基于零售企业的特点,目前,零售业应用信息技术实现零售创新呈现出四方面的主流趋势。
  建立向供应商开放的数据库
  沃尔玛等世界零售业的巨头建立了物流和配送系统,通过单品管理,用条码和激光扫描收款使公司马上能够提取到每一个店面销售情况以及动态情况。同时,还将数据库向合作的供应商开放,供货商可以随时了解他们的产品在商店里的出售情况,以便进一步改进。在这方面与沃尔玛合作的宝洁公司,其产品在美国从生产线到顾客手中的时间为一个月,而与没有开放数据库的企业合作,这一过程为两个月,多出的一个月增加了大量成本。
  麦肯锡的研究表明,运用开放的数据库平台,宝洁公司可降低成本10.8%,同时,这种合作使传统的零售商与供应商之间简单的以利润分配为核心的博奕,转变为整个供应链价值增值的过程。
  物联网的建立与RFID技术的发展应用
  由最新发展的定位技术、产品电子编码EPC、无线射频RFID电子标签与互联网技术的融合,已孕育出被称为下一代互联网的物联网(Internet of Things)。物联网可以真正使物品具有可标识性、可追溯性和可继承性,使物流、信息流可同步、可协调,使产品的生产、仓储、采购、运输、销售及消费的全过程发生根本性的变化。
  在这场革命中,RFID技术功不可没。RFID是一种非接触式的自动识别技术,由电子标签、阅读器和天线三部分组成,在实际应用中还需要其他硬件和软件的支持。邮票大小或者更小的电子标签可以附在产品包装上,标签进入磁场后,接收阅读器发出的射频信号,凭借感应电流所获得的能量发送出存储在芯片中的产品信息,或者主动发送某一频率的信号,读取信息并解码后,送至中央信息系统进行有关数据处理。电子标签可以缝制在衣服的接缝中,贴在包装纸的夹缝中,浇铸在塑料和橡胶制品中,暗藏在专门设计的产品包装中,甚至可以印刷在相关的物品上,这意味着一颗小小的电子标签可以被印刷在一个字母中,如印在字母“i”上的电子标签是很难被人察觉的,但却能被用来追踪物品的流动过程和人们的行为。
  在进行这方面实验的企业发现:一辆装满集装箱的卡车,一进入仓库阅读器就会告诉人们里面都有什么物件,而不必打开箱一一去数。以前消费者在离开的店铺时,要在收银口排长队等待结账,但现在安装了RFID设施后,通过对预装产品上的电子标签的扫描,RFID设施可以快速地了解有关产品的所有信息,并迅速完成结账。
  由此,世界各国零售业专家们都认为RFID将引发零售业的一次革命。一些全球性的大型零售企业,如沃尔玛、塔基特、麦德龙、泰斯科等,制造商,如飞利浦、IBM、德州仪器、吉列、宝洁、联合利华等,以及政府机构,如美国国防部,都在密切关注RFID技术在改善供应链管理效益和提高投资回报率方面的显著成效。尽管物流、供应链是RFID的重要的应用领域之一,但如果RFID技术能与信息技术紧密联系,很有可能在几年以内取代条形码技术,并将给零售、物流等产业带来革命性变化。
  阿肯色大学独立进行的一项研究发现,沃尔玛进行RFID技术实验的结果是商品脱销率降低了16%。研究还表明,相同货物的补货,有RFID技术的货物补货的速度比用条形码的快3倍。研究表明,RFID技术有助于解决零售业两个最大的难题:物品脱销和损耗。而现在单是因盗窃造成的损耗一项,沃尔玛每年的损失就差不多有20亿美元。研究机构估计,RFID标签能够帮助零售企业把失窃和存货水平降低25%。
  以RFID技术为基础的购物路径技术研究
  对零售企业而言,顾客进入店铺后在哪里购买了哪一件商品,顾客在哪儿停留,顾客按什么顺序查看不同的商品类别等,这些数据对于了解顾客、调整商店布局、商品陈列、增加商店利润都非常重要。
  传统的条码技术可以采集被购商品的详细资料,包括商品价格、是否使用赠券等信息,但无法采集店内购物者行为数据。由美国索伦森公司(Sorensen Associates) 研发的新技术——路径跟踪者(Path Tracker)技术,是由安装在购物手推车底部“路径跟踪者”RFID标签和接收器组成。这些标签被遍布在商店内的接收器产生的电磁场激发,每5秒发出1次信号,一旦信号被采集到,就被用于绘制有关购物手推车的位置图,由此可记录手推车在整个商店内的移动路径,并可利用手提式跟踪设备,使研究人员能以实时的方式跟踪购物者的行为模式。
  “路径跟踪者”最终把购物者在店内的移动路径与购买行为联系起来,将为购物者提供商店布局、商品陈列、货架陈列以及通道布置之间的关系,从而让零售商与供应商对这些行为模式做出响应。这样,当顾客以后再进入商店,由于零售商已经知道先前顾客已经来过多少次,都曾买了什么、浏览了什么、放弃了什么,就可以提供顾客正在查看物品的相关建议,以非常个性化、有效的方式与消费者互动,并对其他正在寻找类似产品的消费者提供有用的提示。依靠以RFID技术为基础的信息技术来和顾客沟通,使购物更加容易、快捷、方便和有趣。
  顾客可以利用个人购物助理(PSA)、信息终端、智能称、电子货架标签、智能货架和电子广告显示器,并且可以快速结账。顾客在他们进入商店时拿取他们的个人购物助理,一名商店员工刷一下顾客的会员卡来启动电脑,并把它私人化,PSA可以显示顾客在离家购物前在家下载的购物清单,并将顾客指引到可以找到每件商品的走廊和位置。顾客可以在把商品放进购物车时自行扫描一下货品,获得更多的商品和价格信息。购物车上的液晶显示屏会显示卖场的地图,以及顾客现在所处的位置,很容易能在最短的路线内找到所需要的商品。
  另外,通过个人购物助理,顾客可以查看物品的详细信息,如当顾客拿起一块牛排后,可以选择卖场里的各种信息终端扫描,RFID标签会告知这块牛排的全部信息,曾经属于哪只牛、在哪里饲养和屠宰、生前注射过哪些疫苗等。
  基于GIS技术的零售商业门店分析系统的应用
  地理信息系统(Geographic Information System,简写为GIS)是空间数据采集、管理、分析和可视化的计算机技术系统。
  处于快速成长期的零售企业,经过几年的跑马圈地和并购重组,企业门店数量日益庞大。但门店业态单一重复,商品结构难以满足周边消费者的动态需求,相邻位置的门店竞争性超过互补性等问题日趋严重,门店网络结构迫切需要加以调整和优化。
  门店作为零售企业的基本组成部分和提供服务的主要渠道,其经营状况的优劣直接决定企业的经营业绩好坏。如何根据企业的发展战略,预测目标消费群的分布,因地制宜选择不同的门店业态,提供差异化和更具竞争力的商品组合及价格,不断提升门店的销售业绩,保证企业的可持续发展,成为企业非常关心的问题。而GIS可以帮助企业解决这些问题。具体而言,GIS可以帮助企业回答:目标消费群分布在哪里?目标消费群和商品结构之间的关联关系如何?每个门店的商品组合、规模和业态选择如何规划?哪些区域应该重点投资或者迅速撤资?如何评估现有门店的销售业绩等?
  在GIS界面上,零售企业可以方便地看到各类消费群在城市地图上的分布情况,如年轻的职业女性主要在哪里,中高档收入人群密集区域在哪里等。根据消费群和商品的关联模型,零售商还可以进一步观察到不同商品类的需求分布。例如,根据不同客户群对食品类的消费需求预测,GIS可以直观显示各区位对食品类的总需求,从而为门店转型和业态优化提供科学的决策基础。
  针对不同的目标消费群,需要设置大卖场、超市和便利店等不同的业态类型满足不同的消费需求,在每个区域,应该设置什么样的业态,是单一业态还是混合经营,商品结构和价格组合如何确定,对目标消费群分布及商品需求量的预测等,使用GIS可以方便回答。在GIS环境下,零售商可以轻松模拟和灵活配置不同的业态组合,例如建一个大卖场,或建一个超市及两家便利店。分析工具能迅捷输出不同场景下的各类预计商品销售量、投资预算、门店位置及商圈范围等重要内容。
  信息化过程中的问题
  目前,我国零售企业管理层普遍意识到必须用信息技术去管理零售企业,多数企业管理者都把“应用信息技术,提高管理水平”作为现代企业管理的一个信条,但在认识普遍提高的同时,在信息技术的具体运用中还存在一些问题。
  对信息技术运用处于初级阶段
  信息技术的运用最多的是POS和MIS系统,但目前我国零售企业对信息技术需求最为迫切的正是供应链管理(SCM)技术。
  在RFID技术运用上存在巨大差距
  目前,世界零售巨头已开始全球电子标签的革命,而中国的零售企业大多在静观其变,不能也不敢向生产商有所要求。
  电子商务运用基本停留在第一阶段
  从世界范围看,零售企业的信息技术运用已从第一阶段(电子商务阶段,商务信息发布、B2B系统、B2C系统、搜索引擎等运用阶段)发展到第二阶段(电子事务阶段,信息技术在供应链管理、销售管理、跨区域管理等方面运用阶段),甚至部分已到第三阶段(随需应变阶段,根据业务流程的变动调整信息管理技术的阶段,包括面向构件的应用体系、零售商和供应商平等协商的采购平台,供应商综合服务平台,依据市场需求,供需双方共同研究开发产品平台的搭建等技术的运用)。而国内零售企业的信息技术运用基本停留在第一阶段,对生成的大量数据,能进行分析运用的还不到30%。
  
  资料来源:联商网 调查时间:2005年12月~2006年2月 调查样本数量:463家企业 参与调查人员:零售企业信息总监、IT部门高管、部门经理等
  
  参与调查企业业态分布
  受调查企业中有41.38%均有大卖场业态,有35.17%的企业拥有百货和购物中心业态。相比较2003年的调查情况,购物中心的业态比例有所降低,这从某种程度上反映出参与调查的人员对购物中心业态的认定有所变化。
  
  零售企业软件应用发展变化
  根据调查显示,在被调查企业中有79%以上应用了POS-MIS(销售点系统-管理信息系统),也就是说参与调查的企业有近8成应用了第3代POS机并实行了单品管理。另外,有少数企业投入了SAP、Retail management、EIP、system等其他软件。
  
  零售企业对信息化的态度变化比较
  随着信息化建设中带来的各种好处以及对信息系统认识的提高,零售企业对信息系统日益重视。相比2003年,零售企业对信息化的认可程度在原有基础上再度有所提高,选择“很不重视”信息化的企业在本次调查中没有出现。
  
  零售企业IT团队变化比较
  相比2003年的IT部门人数,10人以下的小规模IT团队有所减少,而大中型IT团队明显增加。这说明,随着企业的不断扩大,为了原有的IT系统正常运作,企业的IT部门也在不断扩大。10人以下的IT团队虽然比例有所下降,但仍然占据着最主要的一部分。
  
  零售企业认为最需要加强的方面
  51.72%的国内零售企业认为在供应链管理上需要加强,其次是电子商务占48.97%,在商业智能、财务管理、办公自动化、POS系统等方面,认为需要改进的企业比例均维持在30%上下。从总体上来看,所有参与调查的零售企业都认为自己有需要改进的地方。
  
  零售企业硬件投资规模增长比较
  从硬件系统的投资规模来看,相当部分企业的IT投资在10万元~50万元之间,其次为50万元~100万元之间,600万元~1000万元投资之间的零售企业数量最少。根据本次调查的情况来看,投资在10万元~300万之间的零售企业占了所有企业的88.27%。
  
  零售企业选择硬件产品重视点的变化
  从上图可以看出,质量重视程度几乎没有什么变化,相比品牌的重视程度变高了,价格的重视程度变低了,通常人们会认为品牌的产品质量会比较可靠,从该表反映的数据来看,零售企业开始放弃价格来追求品牌,以达到高质量的目的。
  
  零售企业硬件更换计划
  有31%的零售企业无法确定在短期内是否应该更换硬件系统,一方面是硬件系统的自身寿命原因,另一方面也可能是因为还在犹豫。有23%的零售企业决定在半年内更换硬件产品。加上在两年内均有更换计划的零售企业,有更换计划的零售企业的比例达到57%。
  
  零售企业软件系统投资规模变化
  目前,国内大部分零售企业的软件系统投资规模均在10万元~50万元之间,投资超过100万元的零售企业占所有调查企业中的26.90%,相比2003年时有较大的提高,这一方面说明了零售企业的实力在壮大,另一方面也表明了零售企业对软件系统的更加重视。
  
  软件系统开发变化
  零售企业选择专业软件商的零售企业在减少,在自我开发及购买软件之后二次开发的比例在增加。这说明,零售企业和软件开发商在信息技术应用上的矛盾,以及认识上的不统一,对零售企业有效的应用信息技术造成了很大的负面影响。
  
  2003年与2005年软件满意度比较
  从调查数据来看,90%以上的零售企业对目前所用的软件是比较满意或还过得去,但对软件非常满意的企业并不多,但相比2003年时有较大幅度的提高,认为目前所用的软件非常糟糕的也比较少。总体来看对软件的满意程度在提高。
  
  零售企业购买软件时的重视点
  软件产品是无形的,不同于其它有形的产品,所以购买者最看重的是软件的功能和售后服务,管理思路是企业管理的关键,所以软件的功能是最为重要的,其次是售后服务,没有良好的实施和服务,软件功能再强也没办法很好的发挥。
 
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