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手机设计业经受拐点之痛
2006年7月4日 14:41  来源:中国计算机报  作者:唐化军
 
  资料来源:水木清华研究中心
  
  图1 手机设计产业链简图
  
  德信无线的运营情况(千美元)
  毫无疑问,2006年将是所有国产手机设计公司难以忘却的一年。当国产手机业绩在2005年集体“飘红”之际,曾与他们唇齿相依的国产手机设计公司们也一起被拽进了行业发展的谷底。
  就在不久前的5月15日,国产手机设计公司的领头羊德信无线(Nasdaq:CNTF)黯然发了截至3月31日的2006年第一季度未经审计财报。财报显示,德信无线第一季度营收为1280万美元,相比去年同期缩水了近一半。净利润数字同样少的可怜,130万美元的净利润尚不足去年同期的1/6。
  从2002年的横空出世,到2006年集体步入拐点,国产手机设计公司的黄金时代持续不到4年。从当初的意气风发到今天的集体失语,个中的大喜大悲不免让人感慨万千。
  曾经一度在蓝海中乘风泛舟的国产手机设计公司,如今要如何面对行业的拐点之痛?
  分工细化催生“职业手机设计”
  应该说,手机设计是在手机研发专业化分工细化的基础上逐步独立出来、并最终成为一个产业的。普通消费者通常把“手机设计”粗浅地理解为提供手机款式设计方案,这一理解只涵盖了对手机外形和基本功能的设计。事实上,随着手机产品的智能化和功能多样化,手机设计这一概念的外延也在不断拓展,细分和专业化的趋势日益明显,并向上游延伸派生出手机软件设计公司、手机硬件设计公司、手机外观设计公司以及手机结构设计公司等不同类型的设计主体。其中,手机软件设计公司又细分为手机界面软件、游戏软件、办公和上网软件、多媒体软件、其他应用软件开发公司等等。从宏观结构上看,目前手机设计行业衍生出的产业链与成熟的PC产业有颇多相似之处。
  目前,一个手机生产商用于生产的手机产品技术方案通常可以来自四个不同的渠道:一是大型手机生产商的自有研发部门;二是来源于ODM厂商;三是来源于专业的手机设计公司;四是来源于OEM厂商。而这四种手机设计方案的提供者,面临着同样的上游如芯片模块厂商、操作系统/协议/应用软件公司等。图1简单描述了手机设计行业的生态环境。
  根据研究机构水清木华对国内手机设计行业的研究结果,2005年初,中国已存在大约60多家专业手机设计公司。除此之外,市场上还存在数百家小规模的手机设计室(design house)。同时,中兴、联想、波导等国内的综合实力较强的手机生产商也各自拥有着自己的手机设计部门。多样的手机设计主体,众多的手机设计企业,使国内手机设计市场的竞争变得异常激烈。
  走过黄金时代
  2002年被认为是国产手机设计企业发韧的一年。在此之前,国内的手机设计市场还是VK、范泰等日、韩手机设计企业的天下,市场上也听不到任何来自国产手机设计企业的声音。但平静的面下却是暗流涌动,国内巨大的移动终端市场需求、行业对于专业分工要求以及手机设计行业高额利润的刺激,正在客观上推动国产手机设计公司的迅速崛起。
  出于效率的考虑,将手机设计外迅速成为跨国手机巨头甚至是国产手机制造商的流行选择,而这一新的趋势给新诞生的国内手机设计行业带来了巨大的成长空间。加之国产手机设计公司在了解市场、服务便利性以及人力成本方面具有得天独厚的优势,使得他们在与日韩等传统设计主体的竞争中占尽了天时地利。到了2003年上半年,在国产手机设计大军咄咄逼人的攻势下,韩国手机设计公司逐渐被挤出了中国市场。在之后的3年里,国产手机设计公司大举攻城略地。以德信无线为例,借着国内移动终端市场的高速发展和国产手机扩张的东风,仅仅是在2004年度,其销售收入就增长了3.8倍;到了2005年,德信无线的收入达到了9010万美元,比2004年几乎增长了1倍,而4140万美元的净利润更是比2004年增长了127%。
  巨大的利润前景吸引了不同背景的创业者陆续投身这一朝阳产业,开始了自己的创业之旅。总结当时成立的国产手机设计设计公司,大致有三类背景:第一类是海龟派,这些企业创始人多数拥有丰富的跨国公司工作经历,在管理经验和技术上拥有先天的优势,如德信无线等;第二类是本土派,这类企业的创始人由原国内整机厂商的技术骨干带领原来的队伍自主创业成立,如经纬科技、宇梦通信等都属于这一类;第三类公司的主要创始人则大多来自国内知名分销商,有很强的设计能力并与IC企业有稳定而密切的关系,如上海希姆通公司。
  高速成长的市场、先进的技术和成熟的管理团队,这些特质使本土手机设计公司迅速成为资本市场的新宠。就在一些老牌IT企业还在为国外上市四下奔走的时候,2005年,年轻的德信无线(NASDAQ,CNTF)、龙旗控股(SES,L28.SI)和晨讯科技(HK,2000)分别在美国纳斯达克、新加坡和香港三个的资本市场成功登陆。中国本土手机设计公司对于国外投资者的吸引力可见一斑。
  遭遇拐点之痛
  然而,在走过了长达3年多的黄金时代之后,国产手机设计公司的先天性缺陷也逐渐显现出来。由于赢利面过于狭窄,对国产手机制造行业的依赖程度相当高,当2005年国产手机业绩全线飘红的时候,当首信、东信、熊猫科健、南方高科等当年的手机大户逐个倒下的时候,国产手机设计公司们也便有如被紧紧锁住了咽喉,收入呈直线下降的趋势。2005年,当国产手机的市场份额一路下滑至30%左右,曾经以国产手机生产商为主要客户的国产手机设计公司,不得不直面拐点之痛。
  另一方面,随着手机市场竞争的加剧,手机市场上的价格战开始趋于白热化,由此导致手机制造商的毛利不断下降。这逼迫手机制造商开始逐渐紧缩用于手机设计的开支,手机设计公司首当其冲。一位业内人士曾在席间慨叹:“一个在2005年或许能够卖到200万元左右的手机设计方案,现在也许80万元就不得不出手了。”
  这还不是危机的全部。在面对上游利润源日益收缩的同时,手机设计公司还不得不面对利益分享机制变化带来的冲击。在2004年之前,手机生产商通常是一次性买断手机设计公司的方案,这使得手机设计公司不必承担任何终端市场的销售风险。但是现在,在竞争中打得天昏地暗的手机生产商们再也无力承担独自承担风险的慷慨,转而采取更加稳妥的支付方式转嫁风险,根据手机销量给予手机设计公司提成就是其中的一种。这在客观上大大增加了手机设计公司的经营风险。
  这三重压力,迅速体现在了国产手机设计厂商的财务报表上。
  再次以德信无线为例。在公司收入于2005年第4季度达到了最高点之后,德信无线的收入曲线便调头急转直下。2006年第一季度,德信无线的收入一度降回到了2004年底的水平。根据德信无线2006年第一季度的财报,第一季度德信无线的营收为1280万美元,仅为2005年同期的60%;净利润更可怜,为130万美元,仅为2005年的16%。而与德信无线同期崛起的龙旗控股、禹华等公司,也都经历了相同的拐点之痛。
  危机还是机遇?
  行业竞争态势的日益明朗,似乎已经预示了国产手机设计公司在接下来的1到2年内必然面临着更为严峻的考验。眼见老东家国产手机生产商在国外品牌手机的冲击下陷入泥潭中苦苦挣扎,作为国产手机设计主要供应商的手机设计公司必须要寻找自己的突围口。
  目前,留给国产手机设计公司的选择似乎确实不多:要么决然退出这个市场,要么只能坚持本业,惨淡经营,或者放弃自己辛苦创立的设计品牌,加入ODM厂商的队伍。
  然而,前途似乎也并不见得是一片黑暗,危机有时候也会变成机遇。应该说,对于一些实力较弱的手机设计公司来说,在黑夜降临的前夕退出这个市场,也许确是一个比较明智的选择;而对于一些实力较强、拥有资本支持的手机设计公司而言,此时也许是展开并购、趁机扩张实力的大好机会。遵照行业发展的规律,国内手机设计行业终将迎来首次整合浪潮。“合纵连衡”完全有可能在手机设计业内大行其道。大型手机设计公司将通过兼并中小手机设计公司来壮大自身的实力,一些有志于国际化的公司也完全有可能在国际资本的帮助下成功突围,一跃跻身跨国手机设计公司的行列,此可谓“连横”。
  对于那些不甘于只作手机设计的公司而言,此时也是打通产业链、尝试投身ODM业务的大好机会,其业务将不再仅限于手机方案的设计,还延伸到了手机的生产环节,手机设计将只是他们为客户提供的服务中的一个环节而已。此可谓“合纵”。这样,依靠自身原有的优势,国产手机设计企业完全可以通过将采购、设计和生产三个环节集于一身,依托一体化服务来更好地服务客户,从而在手机产业的价值链中确立自己的新地位。这方面,在我国台湾省大行其道的ODM厂商们为国产手机设计公司提供了很好的榜样。例如台湾的联发科技,依靠从采购、设计到生产的一体化服务,以极低的价格为手机厂商们提供了高质量的手机。而台湾的另外几家ODM厂商如华宝、华冠、广达等,每年ODM的手机数量都在千万台以上。
  3G时代已经降临,新的应用前景带给了手机设计公司新的成长空间和发展机遇。据悉,国内部分手机设计公司已经拿到了欧洲的3G手机设计订单。面对充满变数的3G市场,国外厂商普遍采用了定制手机的运营模式降低风险,而手机设计公司的灵活性完全有可能使他们成为3G市场中的耀眼新星,从而迎来新一轮的发展机遇。
 
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