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用户并非不肯为数字音乐掏钱
2006年7月11日 9:17  来源:中国计算机报  作者:明盛

    高调发的爱国者数码音乐网凭低收费轰动一时,目前也获得了EMI和索尼的歌曲支持。
  


  正是看到了数字音乐市场的巨大潜力,闪联切入内容产业链也选择了从数字音乐突破。
  继百度之后,雅虎也被卷入一场侵权纠纷。
  7月4日,国际唱片业协会发布公告称,雅虎中国向用户提供非法MP3下载网站的链接,涉及到数千首侵权歌曲,因此将在华起诉雅虎中国侵犯其成员的知识产权。该组织示,将在几周内正式提交诉状。但雅虎中国发言人随后表态,雅虎的搜索服务是“在法律允许的范围内运营”,并称雅虎中国已在与唱片公司展开谈判,希望共建合法的音乐下载平台。
  让国际唱片业协会大动干戈且雅虎又如此在意的,是中国数字音乐这个庞大的市场。
  根据国际唱片业协会2005年公布的数字音乐报告,唱片公司去年首次从数字音乐销售中获得重大收益。研究机构InStat认为,中国数字音乐在线下载的市场规模会在2007年达到6200万美元。
  事实上,我们并不需要怀疑用户拥抱付费音乐的热情,只要付出的成本合理,同样是一个愉快的体验。
  在中国,诸多憧憬数字音乐前景的先行者和跟进者们也在试验各种模式,而政策法规、版权保护等措施的完善,加上产业链各个环节的整合,数字音乐市场正在慢慢成熟和完善。
  用户:我能接受收费模式
  苹果的成功,证明用户愿意为下载正版音乐付费,因为通过这种方式下载音乐的成本并不高,同时又能获得更加完美的音乐体验。乐客网CEO冯楚军告诉记者,享受音乐服务本来就需要付费,中国用户在观念上对这个事实比较认同,这也是支撑他在中国数字音乐产业等待5年之久的原始动力。冯楚军说:“多项用户付费心理调查显示,中国用户认为,如果没有盗版音乐的下载,将购买网上的正版音乐。”
  滚石移动终端和网络应用部经理吴铮认为,付费的正版音乐下载,对用户最大的卖点就是“傻瓜式”使用方式以及足够丰富的内容资源。然而,InStat中国区总经理殷建松却认为,中国还没有企业能提供很好的端到端服务,而且中国用户的要求也很高,比如服务要更人性化,价格要更便宜,曲目要更有吸引力。
  “现在的问题是,音乐的创作者和消费者之间能否达成一个协议。”殷建松说,在传统音乐产业链里,要达成这样一个协议很困难。因为音乐创作者并不知道消费者在哪里,需要大量的投入才能让消费者接触到自己的作品,才有可能形成一个畅销作品。殷建松认为,只有形成一种类似eBay的拍卖机制,付费音乐下载市场才能真正启动。因此,尽管最终选择权在用户手中,但是目前博弈的双方却是唱片公司与在线音乐服务提供商。
  网站:其实我很不容易
  InStat对中国数字音乐市场的调查显示,中国目前有7000家能提供网上音乐下载的公司,其中绝大多数都是非法下载,真正合法的不多。殷建松说:“合法音乐下载网站每个月的营业额也只有十几万,他们一年的营业额总数连整个市场总量的十分之一都达不到。”
  冯楚军透露,目前乐客网的每月下载量非常少。事实上,冯楚军已经把乐客网的主要盈利点放在了音乐博客上。其中的原因很简单,目前盗版音乐大量存在并且很容易找到,正版音乐下载难有市场。
  不过,令冯楚军稍感欣慰的是,唱片公司正在解决这一问题。2005年年初,在一场小型座谈会上,国际5大唱片巨头亚洲总裁都向冯楚军承诺,2005年年底前将启动对中国市场MP3搜索引擎和P2P软件的侵权诉讼,而国际唱片工业协会也首次在中国开设了办事机构,其核心职责之一就是进行网上音乐作品版权的维护。结果,百度输了侵权官司,网易也停掉了MP3搜索服务,继搜索MP3的搜索引擎之后,唱片公司已经将在中国维权的重点放在P2P下载上。
  然而,对音乐网站而言,更难解决的一个问题是版权的购买。2005年11月开始正式收费的爱国者音乐网,虽然凭借每首歌0.99元的低收费轰动一时,但是仔细看后却发现,每首歌的标价并不完全相同,有些歌曲的标价是0.99元的两倍甚至三倍,目前EMI和索尼都为这个网站提供了一些歌曲。
  尽管连苹果公司CEO乔布斯也在指责唱片公司太贪婪,称他们从数字音乐上获得的利润远远高于传统CD。但唱片业在定价以及分成上仍未松口。据业内人士透露,目前这一切都在谈判过程中,各家签订的协议也不尽相同。
  唱片业需合理收费
  尽管有苹果公司的定价作为一个参考,但唱片业仍嫌这个定价偏低。事实上,目前唱片公司并不确切知道消费者能够接受的价格,因此只有“高开低走”的方式才能保护自己的利益。
  殷建松认为,目前中国用户能接受的价格是每首歌曲1元,他提出的一个参考数字是目前彩铃的价格。现在每首彩铃定价基本是2~3元,而且还不是完整的歌曲。
  当然,以唱片公司所处的地位,在定价上真正考虑的并非最终用户的接受程度,只要音乐提供服务商愿买就行。
  在美国,唱片公司与苹果合作,单曲定价为1美元,分成比例为三七开,唱片公司占七成,同时苹果公司还要缴纳约200万美元保证金。据了解,在中国,音乐网站与唱片公司接触后,唱片公司提出的单首歌曲定价为两元,提成50%~60%,同时也需要200万元的保证金。殷建松表示,目前,中国音乐网站的生存状况都不太好。这样一笔版权购买费用对他们而言,难以承受。同时他们还要承担用户不购买所产生的风险。所以到目前为止,还没有一家公司拥有5大唱片公司所有曲目的版权。但在殷建松看来,这个空白点也是做好一个音乐网站的机会所在。
  冯楚军认为,在目前的情况下,音乐网站并非不愿在数字音乐市场发力,而是不敢发力。目前百度的官司还没有定审,他希望,通过与唱片公司的谈判,会有一个合理的分成模式,利益的天平能更多向服务提供商倾斜。冯楚军透露,今年年底将有10家音乐网站一起为正版音乐下载造势。他认为,在各家音乐网站一哄而上,苹果、Napster也进入中国后,许多家音乐网站会死亡,恐怕1年之后,只有3~5家网站能生存下来。
  在爱恨中突破
  尽管唱片业饱受盗版之苦,但殷建松也认为,数字音乐的兴起为中国的音乐产业带来了很好的机会,因此唱片公司更需要从在线音乐的下载中赢利。一曲《老鼠爱大米》,通过铃声下载就挣了上百万,这就是最好的例子。因为原本中国音乐产业的销售渠道非常不健全,唱片公司的主要收入也并非来自唱片的销售,如果数字音乐产业能建立一套有效的销售模式,反而能给唱片公司带来巨大的利益。
  A8音乐CEO刘晓松分析认为,目前中国市场唱片的收入已经远远小于无线音乐收入。去年,传统唱片销售市场规模约为两亿元。而去年,中国移动的音乐收益为15亿至16亿元,其中彩铃收入就有10亿元。而InStat认为,中国数字音乐在线下载的市场规模会在2007年达到6200万美元,如果收入的35%被用来支付唱片公司的版权,也将达到2000多万美元。
  然而,唱片公司对于数字音乐产业也是既爱又怕。冯楚军说,美国的正版音乐市场的建立,一方面是通过唱片公司对非法下载行为的不断起诉建立游戏规则,同时通过立法来保证正版市场环境的建立。另一方面,则是辅助网站,对网站授权。但在中国,国内唱片公司对盗版行为并没有特别行之有效的措施,收入的主要来源也不靠版税,更多靠的是走穴和开演唱会。而国外唱片公司对盗版现象心有余悸,因此对音乐网站和SP都不够信任,不知道怎样实现密切合作,支持自然不能及时到位。
  从2000年对互联网不闻不问,到2003年简单的排斥,再到现在的有限配合,唱片公司在中国数字音乐市场上也走得颇为谨慎。殷建松认为,目前,唱片公司在国内进行的各种诉讼已经对盗版行为起到了威慑作用,但力度还应当加大。但更重要的是,唱片公司要想真正从数字音乐产业中获利,就得在产业链中放低姿态,降低价格,与各个环节的企业一起商讨建立有效的收费模式。
  殷建松认为,在中国,没有一个成熟的产业环境和规则良好的商业氛围,产业链的整合将是最大的问题。不过,在冯楚军这些对中国数字音乐市场憧憬已久的人们看来,这个市场正进入爆发的启动状态。

 
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