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联想:选择小罗的得与失
2006年7月11日 11:8  来源:第一财经日报  作者:杨国强

2006年世界杯是罗纳尔迪尼奥(简称小罗)的梦魇。这位两届世界足球先生和欧洲足球先生得主,不但现糟糕,其所代表的巴西队也早早地告别了世界杯。

由于小罗的提前退出,借助小罗进行广告推广的联想也受到了广泛的质疑。联想集团高级副总裁、大中国区总裁陈绍鹏也承认,在体育营销上联想还是比较稚嫩的,虽然有了长足的进步,但还有很大的改善空间。

但新生代市场监测机构专门研究体育营销的专家熊泽林表示,根据调查,联想并不像外界揣测的那样,其实应该是收获大于失败。

根据新生代在世界杯期间进行的《世界杯与广告接触调查》显示,由于小罗的影响,联想广告记忆度史无前例地达到第三位,获得了19.3%的认知度,排名联想之前的是阿迪达斯可口可乐,分别获得了23.6%和20.9%的认知度,而同样投入巨资的现代汽车和耐克竞争落后于联想,排第四和第五位,分别获得了16.3%和14.15的认知度。

据熊泽林分析,联想选择小罗之所以正确,一是小罗是两届世界足球先生和欧洲足球先生得主,与联想国际化领先品牌的诉求比较对位。“作为世界顶级企业,联想可选择的人非常少。”熊泽林认为,联想选择小罗是基于长远的考虑,因为小罗还处于成长期,会给联想的品牌带来拉动作用,并不像齐达内和菲戈,虽然这次世界杯期间的表现优于小罗,但已经处于职业生涯的晚期,与联想的品牌定位不符。另外,熊泽林表示,由于小罗形象比较健康,是乐观的体育精神的代表,这在西方球星中并不多见。

另外,熊泽林称,很多人评价小罗不够英俊,但这一点正好也合适IT产品靠品牌而不是外表取胜。

熊泽林指出,联想的失误就是在巴西队没有进入决赛的时候,缺乏其他的应对方案,但是他强调由于体育赞助本身就具有极大的风险,在结果出现之前很难给出最终结局,是不可控的。

北京爱成营销策划机构总企划师王逸凡则认为,

小罗在此届世界杯上表现平平,对他所代言的产品而言,无疑会产生一定程度上的影响,但不能因此就断定联想请小罗代言的决策是错误的。足球场上充满变数,无论是赞助赛事还是球员,或者投入相关的广告,都要冒一定的风险,联想既然选择足球营销就得做好这个心理准备。据我所知,联想与小罗的签约期为一年,即算世界杯营销受挫,也还有机会在小罗的其他赛事或推广上出彩,毕竟小罗是大家公认的实力型球员。

如果说联想有失策的地方,不在事先有没有考虑小罗的表现,而是在签约前,小罗已经代言了十几个产品,其中不乏耐克、百事可乐、联合利华这样的国际大牌企业,他作为球星的品牌价值被严重稀释,联想却在这种情况下凑热闹,未免有点不明智。

 
 [关键词]:联想 IBM  发表评论    【推荐】 【打印

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