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畅销品,如何突破销量增长瓶颈?
2006年7月12日 13:52  来源:中国营销传播网
    畅销品在实际的市场操作中,似乎面临越来越多的困惑:经销商把它作为“花瓶”供着,但其却“醉翁之意不在酒”,暗地里推销其他高利润产品;分销商和终端商的积极性不高,因为畅销品虽然卖得快,但它单件产品利润却低的可怜,这在一切价格都上涨,但唯独产品利润不上涨的今天,着实让人提不起推销的劲头;而畅销品作为厂家的拳头产品,或许是单品销量最大的,但往往是利润最低的,没有利润空间,何来市场支持和促销政策?以上种种情况,或许都足以让畅销品面临尴尬和迷茫,更让畅销品销量的提升举步维艰,遭遇重重的增长瓶颈。

导致畅销品销量停滞不前、难以增长的因素大致有如下几种:

  1、产品老化严重。虽然产品非常畅销,但多年不变的规格与口味,让众多的消费者“心生腻烦”,仍然有尝试其它新产品的冲动,尝试的人群越多,畅销品的固有的消费者越少,市场销量越小。

  2、价格体系混乱。畅销品之所以畅销,往往都是因为其有一个合理的性价比,即在消费者心目中,它是物有所值的。但对于销售渠道来说,却往往意味着为了争夺消费者,而要搞一些折扣行动甚至不惜大打价格战,致使渠道利润越来越低,价格体系难以统一而出现混乱。

  3、销售渠道堵塞。因为畅销品是不挣钱的代名词,所以,很多畅销品虽然畅销,但却因为利润低微,而被众多分销商束之高阁:要么藏起来,迫不得已才拿出来;要么,就是进了不好好卖,权当摆设,从而让产品滞留渠道。

  4、市场反应迟钝。由于是畅销品,是市场第一品牌,所以,一般厂商往往较为麻木,对于其他品牌的冲击往往视而不见,甚至嗤之以鼻,待到伏兵四起,四面楚歌时,才发现销量下滑严重,已被竞品抢占了较多市场份额。

  当然,阻碍畅销品销量提升的还有其他原因,但正是由于畅销品操作空间透明,经销商利润低,产品处于成熟期走向衰退期等等诸多原因,畅销品往往面临着销量难以突破甚至下滑的状况,因此,如何突破销售增长瓶颈,延缓产品的生命周期,便成为畅销品厂家不得不关注的事情,那么,畅销品如何才能突破销量增长的瓶颈呢?

  1、产品改良化。畅销品之所以畅销的核心原因,往往是因为其能够满足消费者的需求,但消费者的需求又是不断变化的,因此,在畅销品进入成熟期后,需要适时对产品进行改良,从而增加产品的畅销时间,变畅销为长销。产品改良化的内容包括:一是产品规格调整,比如方便面,40包的产品畅销,就可以再推出30包、20包等小规格产品,从而使产品丰富化。二是产品口感性能多样化。比如,方便面畅销的是麻辣口味,那么,就可以尝试性的推出红烧或鸡汁口味。通过产品改良的丰富化、多样化,厂家可以通过满足多元化市场的需求,来达到提升销量的目的。

  2、产品集群化。畅销产品集群化,是厂家增强抗风险能力,促使销量提升的另一个途径。这里所指的集群化,主要是指产品的档次配比设置要科学与合理。比如,啤酒产品,低档的小麦啤属于畅销品,这时可以开发中高档的小麦啤,并且每个档次的产品规格、口味、度数等,都要系列化,从而组成一个畅销产品集群,通过高中低档产品的合理布局与搭配,可以达到增加畅销品销量,并达到较好盈利的目的。

  3、推出新品项。这里所说的推出新品项,主要是指产品的升级换代,即同一产品类型的内在价值和外在价值提升。它包括如下内容:一是产品质量的升级,比如,性能提升,功能增加,一家方便面公司在畅销产品金麦香的基础上,根据市场运营状况,推出了金麦香第二代,从而增加了单品销量。二是外包装的升级换代。畅销产品品质升级,就必须要在外包装产品上也要进行同步升级,通过推出新品项,增加新功能,从而增加产品的“卖相”,更好地提升产品的销量。

    4、市场全覆盖。畅销品由于各级经销商的利润空间普遍较低,因此,会造成一些售卖网点不销售产品的盲点,对于畅销品来说,遇到此种情况,要在以上推出新品的基础上,坚壁清野,扫除盲点,实现市场全覆盖,网络无缝隙,从而,通过增加销售网点的方式,来增加市场的销量。这里要注意两点:一、对此类空白网点,一定要用畅销品新的延伸产品来铺市,因为,这些网点不卖畅销品,说明其对利润的重视程度是很高的,要通过新品类的高利润来迎合和满足他们的需求。二是要做到网点无缝隙,要充分利用产品畅销的特性,大力宣传畅销品所给门店带来的好处,比如,带来人气、捎带售卖产品、加快资金流周转等等。

  5、提炼新卖点。畅销品要通过改良的方式,不断地提炼产品新的卖点,从而让产品有新的宣传点和增长点。产品卖点的提炼要领:一是新增加的功能介绍,比如有的饼干新品,提炼出加钙、加锌等概念,从而实施产品区隔,锁定目标消费群。二是畅销新产品新的利益点,比如,某啤酒公司新推出的畅销二代产品,提炼出“酿造纯生化,口味更新鲜”的产品诉求,从而把产品能够带给消费者的利益点即好处一览无余地展示给消费者。三是畅销新产品的目标要明确,并要在大众化畅销品的基础上,能够另辟蹊径,锁定新的顾客群,扩大市场份额,从而为销量增长增加筹码。  

  畅销品要想突破销量增长瓶颈,就必须要实现产品的改良化、集群化,不断推出新的品项,实现销售网点的最大化,同时提炼畅销新产品新的独特卖点,只有如此,畅销产品才能更好地在市场上灵活操作,才能不断寻找到畅销品新的增长点和突破点,从而延缓产品的生命周期,让市场能够长盛不衰。

案例链接:

金星小麦啤畅销不衰的秘密

文/崔自三  

  金星小麦啤自在市场上推出以来,以其先进的生产工艺,清爽、淡雅的清新口感,而深受消费者的喜爱,产品一度呈现供不应求之势。其销量及销售额也占公司较大比例。

  但随着市场的日益成熟,产品价格逐渐透明,产品的销量呈现出徘徊不前的态势,这些情况的出现,让金星公司市场部的人员决心弄个水落石出。经过市场调研,他们发现,小麦啤在终端的认知度和重复购买率是非常高的,很多消费者甚至指明购买和消费,甚至部分消费者当打听到没有小麦啤时,甚至不在该饭店吃饭。但为何还是出现这种现象呢?市场部的人员进一步深入研究发现,原来由于小麦啤价格透明,利润空间非常小,一些零售店甚至卖一件啤酒才挣两毛钱,如此低的产品利润使他们丧失了推销的积极性,他们纷纷把小麦啤藏到柜台后面,转而推销其他赚钱的产品,只有迫不得已,顾客非要不可时,才从后面拿出来卖。找到了这个深层次的原因后,金星公司市场部采取了如下措施:

  1、改良产品,推出小麦啤新一代。针对大众化小麦啤产品已经老化,企业已经没有操作空间的市场现状,推出了全新的小麦啤新一代,该款新品采用靓女瓶型,原材料用的是澳洲的麦芽,德国的技术,并提炼出“酿造纯生化,口味好新鲜”的诉求点,在价格上,全部采用到岸价即终端价的策略,返利采取一明一暗两种方式,操作模糊化,将各级经销商的利润予以合理科学设定,确保渠道利润。

  2、丰富品种,箱装、筐装相映衬。除推出膜包酒外,又重磅推出了1*10、1*24的中高档箱装酒、筐装酒,并且采取膜包酒、箱装酒重点在流通渠道,筐装酒及箱装酒重点铺设餐饮和娱乐终端等,明晰产品档次及其对应的渠道,使产品品种、档次丰富化、多样化,满足各种渠道对产品的需求。

  3、强化终端,注重建设严于考核。为使产品畅销持久,扎稳根基,金星公司开始从精细化营销向精益化营销转变,不断强化对终端的开发与建设。建立访销员队伍,健全工作标准流程与管理,强化终端建设,比如陈列、理货、促销等细节,并不断通过培训的方式,予以灌输与演练,同时,注重过程管理与考核,将终端摆台、生动化建设等项目都与他们的工资及绩效考核挂钩,从而增强他们的责任心,使小麦啤在终端随处可见。

  4、空中轰炸,强力拉动末端消费。2006年,配合新一代产品的推广上市,在央视投入6000万元人民币,对目标消费人群进行强力轰炸,并且通过配合2006年世界杯在德国的举行,推出了“狂欢世界杯,激情欧洲游”全国性大型促销活动,以此为契机,全国17家分公司各自推出了社区展卖、品尝、终端陈列、文艺汇演、街舞、客户座谈等有助于提升小麦啤销量的活动,收到了较好的终端拉动效果。

  通过金星这一系列的整合推广行动,畅销品金星小麦啤不仅没有出现销量停滞不前等状况,并且通过新一代的推出,让畅销品小麦啤销量得到了大幅度的攀升,从而突破了产品销量增长的瓶颈,创造了畅销品项一路飙升的可喜局面。 

 
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