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博客时代的精准营销
2006年7月12日 13:52  来源:《首席市场官》
  博客本身就是一个精准的营销平台,面对细分的受众,使用“精准”的技术,因而更能达到精准营销的目的。

  新兴技术及其应用的快速发展,不仅改变了人们的生活方式,也对整个商业社会的运转产生了巨大的影响,营销模式自然也不例外。当Web2.0、博客、RSS、Trackback、TAG等技术应用得越来越成熟,特别是博客营销概念的不断深入及应用范围的不断扩张,开辟了一个全新的营销平台。这个营销平台强调的是互动、意图、身份识别和精准;而它的核心内容就是与传统意义上“广泛传播”相对应的“小众传播”,即所谓的精准营销。  

博客∶精准的平台

  随着互联网的发展,企业营销也正从过去的粗放型转变为精准集约型。精准营销的“精准”实现,必须充分发挥互联网平台的互动性,而博客服务供应商建立起来的强势媒体平台,为精准营销提供了坚实的基础。对于广告主来说,通过博客平台可以免费对用户做出研究;可以深入了解用户的行为和喜好;可以确认是谁在浏览产品信息;用户最关心广告信息中的哪一块;用户喜欢在什么时候浏览信息;用户是通过什么样的途径浏览信息。通过这些对用户行为的研究,广告主就能在恰当的时候、恰当的地点,提供恰当的广告内容给恰当的受众。

  在博客营销的精准性营销过程中,把客户和受众作为工作的第一目标和对象,坚持以人为本,把营销的本质回归到口口相传的口碑式营销上来,强调互动传播,强调小众传播影响大众传播,让传播的效应从数字上的成功(点击率、PV数)转移到传播的质量上来。

  博客营销精准性最重要的特征之一就是互动,互动的含义就括了网络广告和网络用户之间的互动和默契。博客平台上的精准营销则最能体现这一特点,并且能够直接与销售挂钩,促进博客互动营销格局的形成。

  博客传播的互动积极性、高度参与性、广泛传播性使得精准营销变成一个相互关联的整体,形成了一个人+人>人的复式传播系统。

  博客营销精准性的另一个主要特征是,博客的定向传播技术特性决定了它可以通过广告发系统进行定向广告的自动分类布置。定向广告与传统广告的区别在于,它是一个发布系统,它智能地结合了内容特性,更有定向性,也更加精准。  

博客营销的精准特性

  博客营销无疑将“精准营销”推向了一个崭新的高度,其在精准营销上的体现主要有四个方面∶首先是以受众为本位的一对一定向性广告投放;其次是通过博客分类达到人群的聚集;再次是精准地抓住意见领袖;最后是WEB2.0概念下的技术运用,以及实施精准的体系保证和手段。

  博客可以以多种形式来现和传播,文字、图片、音频、视频都可以是其表达方式之一;它可以为客户构建在线的互动沟通平台;可以营造一个沟通的环境,在这个环境里实现多对多沟通;而博客聚集的众多的“意见领袖”可以让企业在口碑传播中获得更多的价值。

  定向性广告其实强调的就是精准—让广告主在不多花钱的前提下,将广告信息传达给最为适宜的广告受众。传统网络广告和网站内容之间没有直接关联。广告主最多也就能按照频道投放。而“定向性广告”则更进一步,让广告和内容自动、精确匹配。

  定向广告这种“一对一”式的传播能够大大提高网络广告发布的效率,使得广告能在最合适的时间以最合适的方式传达至最合适的消费者。而利用传统媒体,广告主不得不采用“地毯式轰炸”的方法,大面积、大范围地发布广告,选择目标受众的余地很小。定向广告则增强了广告投放的针对性,使广告主可以精确地选择目标受众,有效地将信息传递至细分的目标市场。

博客群体∶细分的受众

  要让广告更有效果,最重要的就是找到“想看你这类产品广告的一群人”,向他们投放广告,而这些人最大的特点就是主动点击广告。如果一个网站PV值很高,但是浏览的用户没有形成固定的受众群体,肯定不能吸引广告商的青睐,因为他不知道自己在给谁做广告,更谈不上精准营销。如果某个网站的用户大都是为了过过眼瘾才偶尔光顾几次,在线广告的价值也无法有效得以体现,因为用户粘合度低的平台,广告对象几乎没有购买的需求。

  博客营销与其他媒介营销相比,客户指向性更为明显。博客的关注人群容易根据其偏好分类,加以针对性的投放广告,避免受众大而有效关注程度不足的缺陷,做到对每一个目标用户的营销效用最大。

  诸如很多WEB2.0的博客网站,它们分为视频博客、音频博客、播客等很多种,然而BlogCN等博客网站则是按照一种营销的概念来分类,即用户聚集的概念来分,例如音乐博客、体育博客、旅游博客等,并且更多种类的博客正在细分出来。这样,可以把音乐爱好者聚集在一起,把体育爱好者聚集在一起,把养宠物的人聚集在一起……按照用户偏好进行人群聚集之后,不仅能够更好地营造交流氛围,更能培养利于营销的高针对性用户群,从而帮助客户精确地找到目标受众,并让他们主动接受与自己兴趣切合的企业广告。

  博客从诞生那天起,就带着浓郁的私人化气息,真实并且畅所欲言。公众对经常发表的博客和博客们的信任度是对企业官方信息信任度的三倍。

  同时,读写博客的人群是一个知识层面相对较高、社会关系互相关联、具有影响力的人群。博客在很大程度上是各个领域的意见领袖,大众行为的影响者。影响数万个意见领袖的价值远远大于影响了几百万的普通大众。因此,博客营销除了让广告形式更加多样化、为客户构建在线互动沟通平台之外,更重要的则是利用博客自我传播和自我蔓延的特性,使得博客聚集的众多“意见领袖”让企业在口碑传播中获得更多的价值。

  以BlogCN与NIKE的合作为例,双方在BlogCN用户群体的基础上共同制作了一个活动页面,通过上面的互动环节以及用户关于体育方面的博客来体现NIKE产品与NIKE精神。整个活动面向体育博客推广,针对性非常强。  

技术实现的精准

  除了人群聚集以外,博客营销同时运用了WEB2.0概念基础上的一些技术,包括关键字搜索、利用RSS Feed内容发布、进行匹配性的智能化搜索。比如,可以对所有的浏览器进行跟踪,确认这个用户是不是喜欢体育,或者在这个体育博客里所涉及的内容主要针对足球还是篮球。这不仅划分出了体育人群,甚至可以精确到他是哪类运动的爱好者,从而将用户细分得非常精确,并在这个基础上,做到最有效的精准投放。

  RSS技术的日益流行为博客营销的精准性找到了新的支撑点。RSS允许用户订阅多个源,并自动将信息组合到一个列表中。用户可以快速浏览列表而不用访问每个网站,就可以搜索感兴趣的最新信息。目前,已经有5%的网民开始使用RSS。 

  在博客营销的精准投放这个过程中,广告形式已经从原先单一的文字广告,或者图片广告慢慢过渡到互动广告中来。同样以BlogCN与NIKE的合作为例, BlogCN将三对三的篮球赛等诸多小活动与NIKE的相关信息整合,推向体育博客的用户群,使得NIKE与体育爱好者产生了很好的互动,这样所产生的效果比纯粹的文字、图片效果要好得多。博客营销以精确性、趣味性、参与性、深入性,潜移默化地影响目标受众。

  最后,博客能够精诚地配合对消费者满意程度的长期效果跟踪,通过精确的市场定位,通过现代技术手段保障,实现顾客的长期个性化沟通模式,建立个性化的顾客沟通服务体系,达到企业可度量的低成本扩张。  

  总而言之,博客营销模式具备精准营销的基本要素∶目标群体精确并且资源集优;巧妙的推广策略与潜移默化的渗透;最后是市场情报的收集与研究。

  博客营销通过与潜在客户的命性联系,更为聚焦、更为精准地找到那些躲在各个角落的潜在顾客并影响他们,为广告主提供“一对一”的精准营销。它完全以消费者的需求作为信息传播的出发点,更加注重沟通,更加人性化,能够为用户和企业提供精准合身的广告信息服务,成为各品牌展示自身魅力的舞台。

  博客,带领中国开始进入一个精准制导的市场营销时代。

 
 [关键词]:博客 营销  发表评论    【推荐】 【打印

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