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陈绍鹏:签约小罗比较成功 体育营销还属新手
2006年7月13日 17:3  来源:信息时报
科技时代_陈绍鹏:签约小罗比较成功 体育营销还属新手
陈绍鹏表示,联想目前在国内市场主要是提高品牌美誉度

  本版撰文 时报记者 赵剑钟 本版摄影 时报记者 朱元斌

  2006年世界杯,巴西队和小罗(即罗纳尔迪尼奥)无缘四强和总决赛,这使得花费巨资借助小罗打广告的联想受到业界广泛议论。什么“小罗走啦,联想急了”、“联想巨额推广费打了水漂”、“联想签约小罗是失败的”等声音此起彼伏。

  也许是诸多非议触动了联想高层,近日,联想集团高级副总裁、大中国区总裁陈绍鹏突然现身广州,并高调宣称“联想签约小罗是成功的,只是在体育营销上联想还是一个新手,还比较稚嫩”。日前,时报记者就联想的国际化、个性化等问题对陈绍鹏进行了专访,他表示,“在国际化的历程中,联想才刚刚上路”。

  体育营销“联想还属于新手”

  信息时报:今年“夺冠热门巴西止步八强,小罗表现大跌眼镜”的结局,令大家都觉得联想的本次世界杯营销效果因此而大打折扣,甚至还有人认为联想签约小罗的巨额费用就此打了水漂。你怎么评价小罗在本次世界杯的表现?作为中国区的总裁,你认为联想的此次世界杯营销算不算成功?

  陈绍鹏:整体上来说,我们的体育营销是从奥运开始的,我们毕竟还属于新手,是在不断学习和成长的过程中。针对本次世界杯,再具体到小罗的表现,我认为,在体育营销这个领域,运动员作为一个个体,都有自己的表现曲线,不可能每时每刻都处于巅峰状态,总有状态好和表现欠佳的时候。就拿小罗来说吧,在联赛、冠军杯的时候表现非常好,至于本次世界杯,其结果没有达到预期的目的,没能使大家的期望如愿,这其中存在一些随机的事物规律在里面。虽说现在大家可能对巴西队、对小罗不是那么满意,但我相信过了这段时间,大家再去回顾这前后的过程,依然会承认小罗在当今足坛是一个极具魅力的世界级球星,这种魅力不会因为他在世界杯的表现没有达到大家期望就消失了。同时,小罗出生于巴西,在西班牙踢球,被全世界的球迷所热爱,他的这种魅力和国际化形象与联想非常契合。所以,签约小罗这件事本身我觉得是比较成功的,但是,由于我们的体育营销才刚刚开始,有一些地方的确做得不尽人意,还有很大的改善空间。如果今天我们到市场上去看,IT行业品牌哪个跟世界杯结合得比较好的,联想依然还会拔得头筹。

  信息时报:本次世界杯营销,联想签约的是球星小罗。在大家的意识中都觉得球星和联想品牌的诉求点之间没有什么根本的联系,你怎么看待这个问题?自从签约了小罗代言之后,你认为联想在哪些方面得到了实质性的提高?整个事件的投入产出比又是怎样?

  陈绍鹏:其实,签约形象代言人并不是一个单一的动作,而是一套整合营销的“组合拳”。然而,在任何营销动作背后都会有一个潜台词,对于签约小罗这件事,我们首先需要传递的潜台词就是“我们有这样的实力去做这件事情”,这也可以说是“实力的见证”,这个潜台词非常重要。对于球迷或是某些具有特定情感的人群来讲,喜欢他的人可能这次情感联系就很充分,但对于一般人来说,更多的是向他们传递“这家企业是强大的、有实力的、国际化的企业”这样的直观信息。

  另外,在签约小罗后,我们一系列强势的营销推广现在已有很明显的效果。光在联想网上,互动专栏的注册人数就已经超过了100万;在国际市场方面,欧洲市场上小罗的形象使用情况较好,在一些新兴市场如印度,小罗所代言的LENOVO 3000笔记本月比销量的增长几乎都是100%。从这些数据来看,小罗的代言对联想品牌的影响力以及市场销售都带来了实质性的突破。

  至于谈到具体的投入和产出,我们有一个效果运营体系,现在我们只有一些过程指标,从过程指标能够看到跟我们品牌的关联度,对我们营销的拉动,对我们业绩的促动,现在的指标看起来还是非常好的。

  信息时报:在这次世界杯期间,联想有没有采取什么措施,并利用小罗与足球这一纽带来拉近相关利益团体的关系?

  陈绍鹏:在此期间,我们会密切注意商业伙伴们的态度,是否喜欢小罗、是否喜欢巴西队等等。也正因为小罗是联想代言人的关系,我们又多了和客户亲密接触的砝码,如果有客户喜欢小罗比较酷的照片,或者是他的亲笔签名,那么我们就会好好的利用。另外,从公司内部管理来看,员工普遍比较兴奋,尤其在欧洲地区,效果特别好,一个球星更能增强团队凝聚力。对球迷来说,足球不分国界,我希望联想的员工也像一个战斗的球队,稳健协作,在国际市场开疆拓土,有精彩的技术和漂亮的比分。

   市场竞争“我们反对价格战”

  信息时报:暑假,对于各大企业来说都是每年中一个不可多得的销售旺季,大家都尤为重视,因为暑假销量的好坏将直接影响到全年的业绩。但是,回顾过去各大企业在暑促期间的战略,可以说除了降价还是降价,没有什么新意,使整个行业都陷进了“价格战”的怪圈。请问,联想在今年的暑促中将有什么亮点?

  陈绍鹏:联想今年的“暑促”将和其他品牌大大不同,总体说来有以下三大特点。

  第一,我们拥有强大、完整的产品线。我们整个“暑促”的产品线非常齐整,没有任何一个品牌在产品线的组合上能给客户提供比联想更强大的解决方案。产品类别从台式PC到笔记本电脑,客户群从家庭客户到中小企业客户,从主流品牌到高端品牌,这方面联想是独有的,特别是能提供很多解决方案。

  第二,我们所有工作都非常个性化。细分很到位,每一个客户群都有针对性的产品、针对性的服务,以及针对性的解决方案,不是说只是提供一个标准化让所有人都来接受一样的产品、一样的服务,而是非常个性化。

  第三,我们的整个营销希望传递价值,而不是价格。我们也知道,客户在采购的过程中比较集中的环节是价格,但我们除了能提供合适的价格外,更加注重的是服务。“暑促”期间,我们今年重点推出了一系列的服务新举措,即针对台式电脑的“2×2×365”快速修复服务:2小时响应、第2日修复,全年无休。其中2小时响应在全国范围内实现,第2日修复在全国1250个城市实现。服务这个概念看起来很普通,并没有什么新意,但主要是看企业能否通过价值竞争、价值创新和服务来提升竞争的层次,进而引导整个产业的良性发展,让客户真正得到实惠,这才是问题的关键所在。

  所以,联想的品牌战略定位是为客户提供超值的产品,然后配以卓越的服务,这是我们的主要导向,而不是简单打价格战。随着笔记本普及和发展速度的加快,其单价下滑也比较快,完全以打价格战为主对整个行业和所有厂商都没有好处,客户最终也会吃亏。联想不参与价格战,并不代表我们的产品比别人差,而是我们从根本上就非常反对价格战。

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