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中小企业营销经典“粗放式营销”法则
2006年7月14日 13:49  来源:中国营销传播网
   现代的市场竞争已经到了白热化程度,很多企业因此提出了“深度分销”、“助销协销”、“联销体”等各种营销新思路。

  “深度分销”等营销模式,确实代表着将来营销的方向;但它们就适合众多中小企业吗?

  完美的未必是适合的,不适合就必定不是最好的。只有适合的,才是最好的。

  “深度分销”适合于基础较为雄厚、渠道已经基本能够驾驭、营销队伍基本成型的大中型企业,而对于渠道都还没建立或者不完善的中小企业来讲,要“深度分销”,其“深”从何而来,它连“销”都还不完备啊。

  我们结合多年的策划经验,根据中小企业渠道的薄弱现状,以及中小企业营销人才的匮乏等情况,提出另一套营销模式,专门适合于中小企业,或者适合于营销刚刚起步的企业,那就是“粗放式营销”模式。

  所谓粗放,是指眼光要高、要大,步子要大,浅尝则止,要象张飞,该粗则粗,切忌精细,也不能深入,深入看起来很美,但其实是个美丽的陷阱。      

放眼全国,全面撒网

  由于受到“农村包围城市”的理论的影响,我们很多企业在做营销时,一上来就从农村开始,从小地方开始,从小犄角旮旯开始。做了10年,还是一个名不见经传的小企业。

  就好象要卖鸡蛋,你在一个村子里卖,一年能卖100个;你到县里卖,一年能卖10万个;你再到省里卖,一年能卖1000万个;你如果在全国卖,那就不计其数了。心有多大,市场就有多大。中国市场处处都是机会,你为什么要老守在自己的那“一亩三分地”里打转转呢?为什么不放眼全国呢?

  中国市场还远没有到决战的时刻,也还远没有到彻底细分的时刻,你只固守某个区域市场,那就是你误判形势,以为决战到来了,只要独霸一方就能躲过决战;以为细分某个区域市场,也能避免与别人决战。其实,这样做,是你超前了,你走了三步路,本来你只要走一步路,就可能达到成功,走了三步路,不但不能成功,甚至可能是让你离成功渐行渐远。

  所以,在做市场时,第一步就是市场布局,市场布局要有雄心壮志,要放眼全国,要打大市场,在全国范围内建立渠道和市场,要全面撒网。

  举个例子,一个渔夫去打鱼,他如果用一张网孔很密的小网去打,每次只能打一小片,打到的鱼自然很少;但是,如果他用一张网孔编得比较大的大网去打,虽然有的小鱼会从网孔里钻出去,但他的网打得很宽,所以打的鱼自然就多,而且鱼还要大个些,收获自然更大。

  做全国市场,也是如此,要全面撒网,只要有经销商的地方,我们都去做,只要能产生销量的地方,我们都去做。

  没有谁说一开始做市场,就要划出自己的根据地的,所谓根据地,一定是要先有根,后有据的,只有在某个区域市场做了两年,基础好了,有根了,才能重点发展该市场。哪有上市之初,就把某块市场划做根据地的,你连市场基础连根都没有,如何去据呢?又如何去割据呢?

广种薄收,与市场同成长

  原始先民甚至当今部分深山居民,在耕种时,采取的方法是,把所有的平地、洼地和山坡上的草木,都先一把火烧掉,然后直接把豆啊麦啊的种子往地里一撒,简单用粪水一泼,就算施肥了,之后就不再怎么搭理这些农作物。任其自生自长。到秋收时,再上去收割。

  这样,先民们一是省事,二是确实没有精力和能力去深耕细作,只能采取这种简易操作方式。虽然每一亩的产量不高,但他们始终谨记一个原则,那就是要广种,让可以种的地无限宽广,这样以数量弥补质量,收获也能够养活一大家人,甚至还有很多剩余。

  中小企业做市场,跟原始先民有很多相似的地方,首先,自己的实力不够,其次,营销人员和营销能力不够,不能对市场作精耕细作;因此,广种薄收,就是最适合中小企业的方法。

  广是指数量,首先是做全国市场,让市场的数量无限多,其次,是指经销商和终端,要让经销商和终端的数量无限多,有了这几个无限多的数量,企业就做到了“广种”。有了广种,是否薄收就不重要了,因为有的地方可能薄收,有的地方甚至无收,但有的地方却可能厚收,这样综合起来考量,企业也是能够成长的。

  有了广种薄收,企业就可以与市场一同成长,一年两年广种薄收,三年四年后,我们有了基础去精耕细作,就可以与顾客一同成长了。

  当然,在做广种薄收这种营销时,我们首先是要做大市场,做大渠道,但同时,更重要的是不要忘了,要做大品牌,要依靠渠道来驱动品牌,另外,也还要投入资源,主动去打造大品牌,至于如何去打造大品牌,前文已讲述过,在此不赘述。

  只有做大市场与做大品牌,比翼齐飞,企业才可能良性成长,才可能做大。

借“船”出海,高利润强推渠道

  在市场建立初期,中小企业没有力量自己去做终端和做市场,因此,只能依靠经销商。我们所说要借的“船”,就是经销商的“船”。

  经销商在当地有自己的分销网络,有自己的终端,有自己的业务员队伍,还有自己的社会关系,而且他们熟悉当地市场的消费形态,总之,他们已经建好了自己的“船”。但他们没有自己的产品,只有锅,没米,要等米下锅。

  企业呢,有自己的产品和项目,但是没有“船”,却又必须要出海,怎么办?自己去造船不现实,你能造一个海域的船,能造所有海域的船吗?当然不能。既然不能,那不妨去借船,向全国各地的经销商借,一个区域借一只,合起来,就把所有的海域都占满了。

  所以,中小企业借经销商的船出海,是一条最快捷安全之路。

  我们要充分利用经销商的力量,去建立渠道网络,去分销产品,去开展促销,产生销售。把他们能做的事,都交给他们去做,把他们用足用到底限。

  另外,为了让经销商的“船”无限多,所以在挑选经销商时,不必过于苛刻。我们把各个区域市场的销量目标先定出来,然后,根据这个目标,来确定要完成该目标起码要达到的经销商的网络和运力要求,有了这个基本的要求,我们挑选经销商,就不要求全责备,只要符合基本要求,都可以把代理权给他。

  也就是说,我们不要把经销商的门槛设得太高,要合适,甚至降低门槛都行,只要他肯“先交钱、后给代理”,都行,企业要先拿到钱,那才是上策。

  但同时我们也要考虑到,“欲先取之,必先予之”,我们想借经销商的船出海,他们也有他们的需求,而且经销商都“贪得无厌”。企业必须先理清楚哪些东西是可以“予之”的。

  一个好的产品和项目,是经销商选择的必备条件。除此之外,经销商还看重代理此产品的利润空间。为了满足其需求,企业宜于采用高价产品高额利润的方式,去强推渠道。在制定渠道利润的时候,既要充分考虑一批的利润空间,但更关键的是,要考虑二批的利润空间。要让二批透支名牌,带我们的产品。二批带我们的产品的前提是高利润诱惑

  千万不能在产品还没畅销时就把二批的利润释放完,要分多次释放——要知道,二批消化利润的时间非常快。

  “二批是名牌杀手”,过不了二批这一关,就像男人过不了美人关一样。这个市场卖假货的是二批。

  所以说我们不管价格如何设计,在销售中,一定要学会设计二批的利润,如果不会设计二批的利润,再好的产品没有用。要会设计二批的利润,但这个二批的利润并不是越多越好,为什么?因为二批再高的利润,马上会把它消化掉。因为一批可以独家分销,二批独家分销是极其困难的。当然也有做得好的,一般都很难做到。

  二批的利润要设计,这是第一。第二条,二批的利润不要一次释放完,要分几次给,最害怕那种状况出现,你把该给的通路利润一次给完了,产品还没卖开,就意味着死亡。你要分几次给,有节奏地给。等到最后,你不给了,他还得卖,因为有人要买。

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