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渠道终端联动 提升广告传播效率
2006年7月14日 13:49  来源:中国营销传播网
  一般而言,广告、铺货、促销是大多快速消费品进入市场的三板斧,如此下来,市场启动起来,兴奋之余,请市场经理思考这样几个问题:我们手里的资源到底有多少?我们进行市场运作的各个手段的目的是什么?我们的目标消费者到底有多少能够对我们的产品产生持续的购买?我们如何运作市场才能在与竞争品牌的对抗中长期立于不败之地?

高空广告不再是单一的市场拉动手段

  AC-Nielsen的最新调查表明:随着终端内可供选择的单品数量的不断增加,高空广告投入这一传统营销工具已经不足以长期维持消费者对产品以及品牌的忠诚度。其实这并不是否认高空广告投入的作用,而是强调单一的高空投放已经不足以支撑市场的销售要求。

  时至今日,媒体迅猛发展,广告充斥天下,大多广告被众多品牌、尤其是强势品牌的密集攻势所掩埋,众所周知,如果有充分的资源支持,高空广告是能够极大的提升一个品牌的影响力的,而这样的理想状态对于大多数的企业来说只能是望而却步,在有限的资源情况下,很多企业的有限高空投放不可避免的沦为阈下广告(不能引起目标受众的注意和兴趣的广告)。

终端是消费者沟通的有效平台

  大多消费者是在被动地接受广告,消费者从接受广告刺激到购买,中间要经过时空转换的距离障碍,从家到销售终端点,一般消费者的短暂购买冲动会被这个“距离障碍”所磨灭或减弱,除非不断的通过被动的信息刺激使消费者深刻的记住该品牌,当消费者在终端接触产品时,记忆就会被唤醒,购买冲动有可能会再次激起,乃至付诸购买行动。

  广告的目的本质上是要把产品或者品牌的信息送达消费者,相对高空广告而言,终端作为产品销售的地方,可以跟消费者作更亲密的接触,利用终端作为与消费者沟通的平台或工具,其过程可控性更强,效果更容易评估,终端成为广告大战之后的营销主战场是必然趋势。

推拉互动,持续提升市场销量

  前面已经提到过,空中广告对消费者的拉力是有限的,唯有与渠道终端的推动结合起来才能发挥更大的效力,让市场上的终端也成为我们的推广窗口,借助终端上的POP、横幅、张贴画、各种小礼品甚至终端老板的口碑,使产品或品牌的信息不断的刺激消费者,促成购买,这样才是我们做市场的最终目标。

  渠道、终端的推力来源于对市场的信心,来源于我们对市场的持续不断的市场搅动,以及消费者持续不断的购买,空中广告作为其中的一个工具,对市场起到的是一个“保健”效能,就像一个亚健康的人如果不吃饭、不喝水,只靠保健品是不可能维持生命的,这也就是为什么秦池会在经历短暂的央视标王的光环之后迅速坠落,成为昙花一现的典型案例。今天的市场更需要我们去精耕细作,需要我们在距离消费者更近的地方加强与消费者的沟通,只有这样才能发挥空中广告的持续影响力,把空中广告的影响延续到消费者产生购买的区域—终端。

  我们曾经为某一保健食品在广东市场做过一个调研,当时的市场情况是这样的:进入市场初期通过强力的高空广告的拉动,市场在短间内热闹起来,有了一定的销量,不过一年下来,销量迅速下滑至原来的1/3,区域经理只好再加大空中广告的投入来阻止市场的下滑,换来的是市场并没有稳住,却避免不了整体亏损的局面。通过我们的调查发现,这个市场上有大量的产品滞留在渠道上,渠道经销商也认为目前的销量才是真实的表现。我们认为,有限的空中广告在短期内是会对市场(主要是渠道)产生一定的拉动作用,但是这种拉力的作用并不能长久,尤其并没有在消费者心目中形成很高的忠诚度,并且这种广告效用在逐渐递减,在资源有限的情况下,市场的下滑是必然的。该产品在广东市场的运作正是缺失了对渠道特别终端的搅动这一环节,针对此种情况,我们给出了这样的市场建议:保留适当的空中广告,选择合适的媒体提升品牌形象,加大对渠道、终端的资源倾斜,通过强化渠道、终端的建设来加强地面的配合,提高渠道与终端的推动力,具体措施包括持续不断进行渠道、终端沟通、梳理,同时进行终端及周边的包装,加强氛围的营造,配合空中广告在终端的周边造势,进行消费者的免费试用等。经过半年多的市场运作,渠道、终端信心逐步建立起来,终端的动销率也在不断提升,整体销量在稳定地提升,最关键的是如此运作能够确保不再承受亏损的压力。

空中广告造势,终端活动取量

  空中广告最大的作用是提升品牌形象,但是大多单一的品牌形象广告对消费者来说只是被动的接受,如果能将活动信息通过媒体传播出去将会吸引更多目标消费者主动的关注,特别是与自己息息相关的活动;另外,此类广告不见得必须要在黄金的广告位发布,可以考虑选择与目标消费群体比较合适的时段或者栏目发布,这样既可以节约费用,又可以有效的锁定目标消费群。在这种前提下,渠道、终端的联动其实就变的更重要了,许多产品的运作往往会对空中广告产生依赖感,以为只要有空中广告的支持,就可以简单完成销售。我们认为只有通过渠道、终端上的配合将空中的造势落地,继续跟消费者作近距离的沟通,不断的送达信息,方能促成规模、持续的关注乃至购买,最终完成区域市场销量才不会是一个梦。

与空中广告配合的地面活动可以从下面几个方面来思考:

核心诉求必须要统一

  这是一个很简单的道理,广告本质上就是一种信息,这种信息只有不断的重复的刺激到消费者,简单的重复,久而久之消费者就会不知不觉的受到这种信息的影响。

空中广告的核心诉求如何融入当地文化氛围中去

  结合当地文化特点来设计终端活动的形式,在内容上将这种诉求巧妙的与某一种文化特点建立某一种联系,使之能够通俗的表现为区域的风土民情,就会加大消费者的接受程度。在城市中,路演活动大家早已见怪不怪了,但是在乡镇,区域比较集中,文化活动比较贫乏,这种形式聚集人气还是很有效果。我们曾经帮助一个产品在乡镇做大型路演活动,平均每次活动都能聚集上千人的关注,在活动中加强观众的参与性,将产品品牌信息恰当的融入到活动之中,极大的提升了产品在消费人群中的认知度和美誉度。

目标消费者的习惯

  配合空中的活动必须围绕消费者聚集的区域展开,以此来扩大产品品牌的辐射力和影响力。尤其是在乡镇市场,我们更要加强与消费者近距离的沟通,比如在菜市场、社区、乡镇的文化广场,都是我们延续空中广告影响力的好地方。某健脑产品集中在学校及周边展开各种活动,可以最大限度的影响目标消费者以及目标购买者,比如赞助学校的家长会、运动会。

加强活动与渠道、终端的联动

  广告本身不是目的,活动也不是目的,这些工具都是为了能够刺激销售,规模销量不是靠一两个点能够完成的,要依靠渠道网络的力量完成最终的销量,所以提升渠道的积极性就变得尤为重要了。

  我们建议户外活动优先选择在终端点比较集中的区域展开,通过周边氛围的营造、现场活动的造势对附近的销售终端产生积极的影响;另建议在做活动的同时可以考虑发放一些打折卡、优惠卡,将消费者的购买行为引导至终端上实现,这些都是我们活动与渠道、终端联动的方法,这样做能够有效的提高终端的动销率,进而提升渠道、终端的信心,只有这样才能真正发挥渠道网络的效率,这对销量目标的实现有着极大的促进作用。 

 
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