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渠道增长是关键 打印机市场利盟迷局
2006年7月17日 10:46  来源:电脑商报
  从全球市场来看,利盟是仅次于惠普而位列第二的打印机厂商,但如今利盟显现出来的前景并不明朗。

  在过去5年中,利盟的销售收入增长了37%,但利润率却由2001年的34%下降到2005年的30%。在全球单色激光打印机市场里,利盟的排名仅次于惠普,但这个市场已开始萎缩。研究机构Gartner提供的数据显示,在代表着打印行业未来的彩色激光打印机市场上,主导者是惠普、和施乐等公司。在产品出货量方面,利盟也排在佳能、柯尼卡美能达、爱普生等厂商之后。而依照Gartner的数据,在增长迅速的多功能打印市场,2005年惠普在彩色机和单色机出货量分别为12.2万台和56.2万台,利盟分别为1200台和10.5万台。

  利盟一直宣称自己是最富创新性的打印机厂商,拥有全套的打印机技术,且向经销商提供的利润空间是业内最高的,但渠道界却并不这么看。各经销商在多次调查中,对利盟的评价并不如设想的那样高。

  现在,利盟董事长兼CEO Paul Curlander矢志带领公司步入新的一页。Curlander表示:“我们希望能成为客户在惠普之外的选择。我们加大了在产品和技术上的投资,我们不满足于只提供工作组级单色激光打印机或入门级喷墨打印机。”

品牌:竞争的短板

  惠普CEO Mark Hurd最近公开表示,公司将大企业级打印市场视作新的增长点,事实上该市场领域正是利盟的强项。为此,惠普专门挖走了利盟的高管Bruce Dahlgren,希望他能推动惠普在大企业业务上的增长。

  市场研究机构Gartner负责打印机市场的首席分析师Peter Grant说:“Dahlgren富有经验,他知道怎样留住大企业客户。他的离去对利盟是个打击。”

  但Curlander很自信地表示,公司将保持住在大企业领域的领先优势。他还称,公司会在中小企业领域赢得更多的市场份额,渠道会在期间扮演重要角色。但很多渠道商们则表示,利盟的品牌认知度其实是更大的问题。

  方案商Ready Data的经理Floyd Eden说:“简单地说,惠普更受欢迎。因知名度问题,更多的人会选择惠普。”对经销商来说,推惠普的打印机会很顺利,但推利盟的产品则要大费口舌。

  惠普的产品并不局限于打印机,品牌认知度更高。随便切换电视频道,或者打开报纸杂志,总能看到惠普的数码相机、台式机、笔记本电脑或高端存储产品。

SMB市场:难以割舍的痛

  Curlander承认,受知名度影响,利盟在SMB领域一直居于二线品牌的地位。他说:“我们在成立最初的10到11年里,并没有与合作伙伴一道大力开拓SMB市场,我们对这块业务关注不多。因为我们知道自己的品牌影响力有限,在该领域里很难有所作为。”

  这让利盟付出了代价。分析人员表示,利盟不仅把市场拱手让给了竞争对手,而且丧失了在SMB领域里扩展影响力的机会。

  Gartner的Grant说:“利盟在垂直行业市场方面开拓得不错,但没能有效地进入SMB市场。惠普打印及成像部门每年大约240亿美元的销售收入中,SMB市场贡献了100亿美元。而利盟在SMB方面的销售收入则太微不足道了。”

  品牌很重要,但Curlander认为成功的关键因素却是技术、产品和服务。自2003年以来,利盟每年在研发上的投入增长了1亿美元以上。去年,该公司向实验室投入超过3.36亿美元,也由此推出了更多的新产品和新技术。同时,中端彩色打印机市场需求也在增长,这使得利盟在中小企业领域里取得了一定的成绩。公司2005年在SMB市场里的销售额比前一年增长了30%。

  Curlander也承认,如果品牌再强势一些的话,公司在SMB领域的增长会更喜人。在新的一年中,利盟已决定在美国加大电视广告的投放力度,在欧洲也加大广告的投放力度。Curlander说:“我们会做持续的广告投放,我希望在未来5年里一直如此。”

超越打印机

  许多打印机供应商都将目光投到打印机之外,希望提供更多的文档管理系统,以给客户带来更多的功能,创造更多的价值。利盟亦是如此,且将此看作自身的竞争优势,并希望让合作伙伴提供管理服务和维护。

  利盟副总裁Marty Canning说:“我们计划让渠道合作伙伴提供托管服务。这些合作伙伴可直接向客户提供相应的服务。”

  多年来,利盟早已在向大型企业用户提供相关服务,并准备将此推向低端市场。Canning说:“我们在对服务内容作修改,以期能尽快让渠道合作伙伴上手。”

  利盟已经在与几家合作伙伴合作,以尽快推出打印机管理服务,但相关细节目前尚未公布。此外,利盟还与N-able和Level Platforms两家公司达成了相关协议,这两家公司一直在帮助方案商供应管理服务。

  在管理服务之外,利盟将自身的软件列为一大竞争优势。不仅自己开发,利盟同时还与合作伙伴一起,推出了一大批软件,旨在简化客户的工作流程。这些软件大部分都是针对垂直行业而开发的。例如,在教育行业里,利盟将自身的扫描仪及打印机硬件与软件集成到一起,向各学校提供考试系统。打印机可输出答题卡,扫描仪则能够给出考试评分;嵌入在打印机里的软件在不使用工作站的情况下,可输出关键的统计数据以及相关分析。

  Curlander表示,无论是对利盟的发展而言,还是对整个行业的发展来说,提供管理服务以及增值服务都至关重要。各厂商都在打价格战,尽管利盟表示经销其打印机的利润率是业内最高的,但不断下滑的硬件价格终将对此构成冲击。即使利盟在打印机方面向经销商提供很高的利润,经销商还是会因价格持续下滑而出现亏损。要抵消降价的影响,一个重要的诀窍就是使客户意识到打印解决方案及相关服务带来的价值。

渠道增长是关键

  利盟在决意重整其商业模式及渠道的时候,在惠普之外还会遇到更多的竞争。柯尼卡美能达、施乐和Oki Data在近几年的渠道调查中一直表现不错。他们都准备在彩色激光打印机领域里大干一场,挑战利盟的位置。

  无论竞争态势如何演变,利盟都知道自己的前途系于渠道。在被问及产品、服务和促销时,利盟的高管总是会提及渠道合作伙伴。这些人士知道,必须要关注合作伙伴,必须要让合作伙伴满意。

  利盟目前已将其渠道团队扩大一倍,增加了销售、市场、管理和咨询等方面的专才,以增强对合作伙伴在市场、技术和销售方面的支持。在进入管理服务领域后,公司会提供更多的培训,以帮助合作伙伴尽快抓住管理服务方面的机会。利盟将会不断推出灵活的渠道政策,以迎合各类合作伙伴的具体需求。

 
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