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市场资源投放准则--从竞争角度看市场资源分配
2006年7月24日 11:49  来源:中国营销传播网
    市场是每一个企业生存和发展争夺的场地,是演的舞台,是价值实现的基石。没有一个企业不是战战兢兢,殚精虑竭的图谋占领、保持,维护自己的领地,扩张自己的领地。市场资源是实现上述目标最锐利的武器,攻城拔寨,守疆卫土。但是在市场工作中,往往发现很多市场资源的管理者却很迷惑,不知道市场资源如何投放,不投怕市场没有起色,投放心里又没有谱担心资源浪费,更是对不起公司。

  在实际工作中,往往发现有的公司的资源按照销量(销售额)为标准分配资源比例,避免遭到资源投放无效的批评,其实这是一种懒惰且不负责任的态度,其造成的结果是强者浪费资源,弱者资源不足,想启动或占领市场的机会都没有,错过时机;有的公司反其道而行之,认为强区域不需要(太多)资源,应该放在较弱的区域或新区域予以启动,开辟新战场,抢占空白点,其结果是强区域地位不稳固,波动厉害,及其容易被竞争者攻克而丧失,弱区域久攻不下,没有增长,成本陡增,丧失信心,予以放弃。更有甚者是竞争对手投入了所以要投入,下属申请了,不投不好意思,没有明确的战略目标和投入方向,如何投入都是错误!

  企业不是浪费资源就是放弃阵地,经过几次折腾,也就只剩下半口气了,不可不慎。

  在几年的市场和销售工作中,通过实战和管理工作,对以上两种资源的分配方式出现的问题考虑为:缺乏全局观,缺乏对竞争对手的研究和自我市场定位。不了解全国市场或省级的各个区域市场,不了解自己在市场排名和横向增长对比,如何能够制定争对性的市场方案和进行市场投入呢?没有重点主次之分,只有盲目的重点和平均分配力量,希望市场能够汝人所愿,无异于缘木求鱼,水中捞月。

对市场资源的投入必须有如下观点:

  1、 成本观:收入要高于投入成本,这种投入才是有意义的,才是持续经营乃至持续增长的保证;均衡长期和短期效益;

  2、 全局观:公司在产品生产销售售后的总体策略,了解各个区域市场的特点

  3、 对比观:竞争对手市场占有率排名/渠道/促销/产品/优势/劣势;自我产品发展状况  

  对于市场资源的投入,以市场占有率为标准进行投入,当企业的产品达到一定的市场占有率(A点)时,是在当地的最佳启动时机,投入是最有效果的;当市场占有率达到B点时,再进行大量的投入将导致浪费或者灾难,如图示:

    在A——B点进行市场投入将会获得最快的市场增长率,是市场投入中最有效的部分,所以我将A点和B点称为市场投入拐点。为什么会形成市场投入的两个拐点,这是企业(产品)在市场竞争在横向对比的结果体现。

  产品在其生命周期中,总是和其他同类产品或者替代产品的阻击打压中成长成熟起来的,竞争是市场经济的本质,忽略市场竞争无异于孤芳自赏下的自我毁灭。

  拐点对于不同的行业和产品是不相同的,一般A点在市场占有率在6-8名的时候,B点在第2名,也就是说企业产品的市场占有率排名在8-2名之间的投入是最有效率的。在A拐点以下说明市场启动时机不成熟,很多市场资源的投入会因为在渠道在产品在人员在消费者或其他方面的不足而损耗掉;在B拐点以上会出现资源的重复浪费,或使用不当而导致市场占有率下滑。

  至于拐点形成的三个不同的区域该采取何种市场支持战略呢?

  A点下方:强化内部,扎实基础,伺机谋动

  A——B之间:集中资源,重点进攻,乘胜追击;

  B点以上:巩固地位,保留储备金、徐缓进攻。

  企业是需要盈利的主体,在采取何种战略的时候主要以收益为指标,控制好财务指标就能为市场资源的投入把脉,及时发现问题所在。任何指标都是从属于公司损益表的!

  至于在三个区域如何进行整体策划,就不再叙述了,八仙过海,各显神通!

 
 [关键词]:营销 市场  发表评论    【推荐】 【打印

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