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拉广告的决窍
2006年7月24日 17:53  来源:中国计算机报  作者:孙路弘
   
  故事围绕着《运动美国》杂志广告销售部展开。影片一开始就是销售部门经理丹的一次销售拜访。销售是企业将已经生产好的产品与客户交换的过程。销售是企业的生命线,这样说一点都不夸张,美国是一个用销售人员推动商业化发展的社会。而销售拜访就是销售过程中至关重要的,销售拜访中通常包括与潜在客户的寒喧,建立初步的沟通,了解潜在客户的意向和对产品的需求,然后,要做相应的产品展示和说明,推动客户签约。丹将要销售的是《运动美国》杂志中的广告页面。
  2004年11月,好莱坞一部力作推向了市场,影片的英文原名为《In Good Company》(中文有多种译法:《优势合作》、《大公司小老板》等)。“In Good Company”直译就是在好公司内,什么才是好公司,好公司是因为其名声显赫,还是因为团队成员默契合作,还是凭借其卓越的业绩,或者是强势的领导,也许是成员的不断成长,或者是客户的不断签约。
  精彩对话
  影片开始,丹走进客户的办公室,客户在办公桌前看报纸,丹打招呼,“卡尔布先生!”
  卡尔布:“哦,丹。湖人队的票,谢谢你了!”
  丹:“不用客气!”
  卡尔布:“座位简直是好极了。”
  简短的寒喧、握手,两人落座在沙发上,还没有等丹开口,卡尔布直接切入主题,第一句话竟然给了丹一头冷水:“不过,我仍然不会在杂志上刊登广告的,我女婿说,现在的人们没有那么多时间阅读了。目光在传统纸张上从左到右,来回移动,太费劲了。所以他们要将预算更多地投放在电视、广播、互联网等方面。”
  丹并没有惊讶和意外的表情,镇定从容,面带微笑,简单呼应了一下:“好的!”
  卡尔布追问道:“好的?好的,是什么意思?”
  丹说:“我可不会试图推销什么的。”
  卡尔布说:“为什么呢?你的工作就是销售呀!”
  丹说:“是呀,不过,我可不是一个好的销售,所以呢。”
  卡尔布理解地点头:“噢,这样。”
  丹接着自己的话说:“不过,我想请你帮我一个小忙。”
  卡尔布身体前移,从防范式的身体语言变成倾听式的,并好奇地说:“你说。”
  丹诚恳、确定地说:“我给你留下一本我们的杂志。而且,每周我都将以个人名义给您寄上一本最新出版的杂志。几个星期后,我再联系您,那个时候,你有什么想法的话,我们再谈可以吗?”
  卡尔布犹豫地说:“杂志中有好文章吗?”
  丹说:“那当然,有一篇相当优秀的文章,将现在的四分位约翰尼·尤尼塔斯做了一个比较。”
  卡尔布说:“尤尼塔斯轻松就可以将对手放倒!”接着,卡尔布问:“这就是你的销售展示了?”
  丹说:“我在这个杂志工作20年了,这是一本优秀的杂志,我没有任何怀疑,应该说是坚定不移。”
  卡尔布点头:“那你还是不错的。你听说有关你们上级母公司要被收购的传闻了吗?”
  丹肯定地说:“没必要担心,应该对我们的工作没有什么影响。”
  客户说:“那就好,不过,你要知道收购你们公司的那个大公司的老板,泰笛·凯的性格可是闻名的,他们以前还惦记着收购我的公司呢。我对他说,找地方凉快去吧,我儿子说我是过时的恐龙!”
  丹说:“可不要小看恐龙,他们主宰了几百年的世界呢。那一定是有什么道理的!”
  点评
  这个简短的片段仅仅为1分21秒,已经将一个销售人员拜访的简要过程淋漓尽致地展现了出来。比如,在拜访客户前,就提前给客户寄送过球赛的门票,肯定还是位子不错的票,拉近客户关系。消除客户对销售人员与生俱来的防范心理,丹在面对客户直接拒绝刊登广告后是这样说的:“好的。”然后承认自己不是一个好的销售人员,这样说的结果就是大大降低了客户心中对销售人员的抵触心理。然后,丹明确强调自己将要做的事情,坚持寄送杂志,而且突出是以个人名义,在客户心目中建立个人关系的印象。连客户自己都奇怪,这就是销售展示了吗?
  许多企业都要求销售人员在拜访客户的时候,全力推销自己的产品,将销售人员介绍产品的过程训练得头头是道,在客户面前侃侃而谈,就是忽略了建立个人的关系,也许不谈产品,谈个人的喜好,反而可以获得认可和建立初期的信任关系,如同影片中的丹在这次销售拜访中做到的。丹有20多年广告销售经验,他知道销售时机的把握才是销售过程中最需要掌握的技巧,此时,他没有向客户强行推销,他已经52岁了,他对与他年龄相仿的客户的心理了如指掌,越是强行推销产品,客户的逆反心理就越强,这次销售拜访,他留给客户非常好的印象,为下一次做了扎实的铺垫。
  精彩对话
  影片最后结尾处仍然是对这个客户的一次拜访,不过这次拜访,与丹同来的是丹的新上司卡特,这个新来的上司才25岁,因此,虽然是丹的上司,在走进客户办公室前,丹还是问卡特:“看这个客户的资料了吗?”
  卡特自信地回答:“看了!”
  丹叮嘱卡特,“这次销售还是由我来主导。”他们走进了卡尔布的办公室。
  卡尔布首先问候丹:“怎么样,你的女儿还好吗?”
  丹:“他们挺好的。你的孙子以及外孙还好吗?”
  卡尔布:“也不错,谢谢。我的女婿前几天将他的女儿送到计算机夏令营去了。真是奇怪,这个计算机夏令营算怎么回事。”
  大致寒喧后,丹将卡特介绍给卡尔布。“这位是我的老板,卡特。”
  卡特向卡尔布伸出手,两个人握手,卡特说:“很高兴认识你。你的公司非常伟大,实在是伟大。”
  看起来,卡特有一点紧张。而卡尔布仍然对着丹说:“你的老板?他可是更像你的侄子吧。”
  两个人对视一笑,卡特说:“那当然,的确,我从丹那里学到许多东西。”
  卡尔布追问:“你的眼睛怎么了?”卡特的左眼上有明显的淤伤,青紫一片。
  丹说:“这就是他向我学习的一个事情。”
  卡尔布问:“你的意思是说,你冲他眼睛打了一拳?为什么?”
  卡特:“哦,我说,在这里最好不谈这个好不好?”
  卡尔布:“别,别,还是说一下,我真的比较好奇呢。”
  卡特看着丹,无话可说,丹主动说:“我为什么揍你一拳呢?”卡特莫名其妙,不知道是否该说出事实真相,丹灵机一动接着说:“他说我是恐龙。说我已经过时了。要我尽快与时俱进!”
  “然后,你就给了他一拳?”卡尔布追问。
  “当时,打的还算是公平吧!”丹解释。
  卡特接着说:“是的。不过,卡尔布先生,我们有一个合作公司,叫松脆米饼。我觉得我们可以在这个项目上共同合作一次。做联合促销和推广。在整个通讯领域,我们可以……”
  看着卡特机械地做销售展示,丹急中生智,打断了他:“卡特,卡特,可以了。”然后转向卡尔布,说:“卡尔布先生。我今天就不讲事实和数字了,其实,你都了如指掌。我来就问您一个问题,为什么你在我们杂志上刊登广告还犹豫不绝呢?”
  卡尔布沉思地说:“成!我主要犹豫的是我们的广告预算都已经超支了。我女婿已经在有线电视以及网络上投入了大笔资金,现在他还想投入更多的钱,但是,……”
  丹接着问:“但是,然后呢?”
  “但是,他实在是一个蠢货!整个生意是我创建的,这个生意怎么做,我可比他懂得多。所以,你说的对,我要在你们的杂志上大量投放广告,我还要重新整顿现在的推广,传播体系,以及广告宣传运动。”
  听到客户的这番话,丹伸出手:“你简直太伟大了。”
  卡特也伸出手,握住了卡尔布,“非常感谢你的支持!”
  卡尔布说:“别做你的松脆米饼的项目了,好好将《运动美国》杂志办好才是真的。”边说,边拉着丹走到一边,悄声地问:“你真地揍了他一拳?”
  点评
  这个客户就这样确定了一个大笔广告投入计划,这次的拜访简直就是呼应了第一次的拜访,完整的设计和安排,用恐龙作为呼应,迎合了客户内心对女婿的不满,回避了枯燥的销售演说以及相应的数字陈述,打断了卡特机械的销售说辞,通过对客户的内心迎合拿下了这个广告单子,而且,客户内心还觉得通过这个广告投入就是显示自己的实力,自己的资历,以及自己的权力。优秀销售莫过于此。
  电影中还有许多邀请客户到酒吧的情节,布置销售策略的情节,这些都是作为中国的销售人员必须理解的,无论你的产品是否打入美国市场,至少这个电影从一个新颖的角度揭示了客户的想法,客户的心思,以及有效的销售手段。这都是美国好莱坞电影的魅力所在,不仅忠于现实,而且提炼出现实中那些精彩的瞬间,让观众久久回味,品味其精妙绝伦。
  营销看点
  销售是一个与大量说服、沟通有关的工作,经常需要详细讲解自己的观点和看法,有时,又需要通过认真倾听来充分了解客户的看法以后,在理解的基础上转移客户的思考方向,从而获得共同的看法和观点。影片中还有大量的说服与被说服,观点看法不同的冲突的例子,都是作为销售人员最需要提高的技能之首。
  这个影片中的销售沟通说服的技能主要有三个看点,分别是:
  1、消除潜在客户对销售说辞的防范心理技巧。
  2、采用各种有效方式突出个人关系的建立,而不是买卖关系的形式。
  3、有效地迎合的技巧的运用。无论是对恐龙的投其所好,还是对客户行业权威性的挑战等,都是迎合的高级表现。
  看电影学营销,不仅通过生动的形式易于理解和接受其中的道理,而且,模仿学习更加容易。销售的核心技能是沟通,沟通最常见的又是说服,这个影片中展示的说服和沟通是以美国文化为原型的,下一期我们介绍一个中国说服和沟通的例子,那是中国少见的顶尖高手的对话秘诀,徐静蕾的新影片《梦想走进现实》,我们下一期再谈。
  《大公司小老板》(In Good Company)
  导演:保罗·怀兹(Paul Weitz)
  主演:丹尼斯·奎德(Dennis Quaid)
  泰佛·格瑞斯(Topher Grace)
  51岁的丹·弗尔曼(丹尼斯·奎德饰)在《运动美国》周刊工作,工作得意,家庭如意。《运动美国》在这一年取得了空前的成功发展,作为上司的得力下属和销售部门的顶梁柱,丹当然功不可没,老板在庆祝会上称赞丹热心、诚实、平等,并且由他培养的员工都具有很强的团队精神和意识。除此之外,丹又接连收到了喜讯:他的妻子出乎意料地怀孕;大女儿亚历克斯(斯嘉丽·约翰逊饰)获得了纽约大学难能可贵的录取。生活富裕的丹从来没经历过家庭经济危机。
  26岁的卡特·图利亚(泰佛·格瑞斯饰)年轻有为,事业卓越。这位当初的高才生在实力雄厚的跨国公司——环球通讯公司里扶摇直上,出色的才能让他跻身公司的管理层,如同他响当当的名字,充满一人之下万人之上的气势。环球通讯公司刚刚接管了一家出版公司,可想而知,杂志的名字叫《运动美国》,由卡特负责全权管理。而不幸的是,随着卡特工作地位的节节提升,他只有7个月寿命的短暂婚姻也宣告结束。孤家寡人的他甚至除了一条观赏鱼,连一个能够分享乐趣的朋友都没有。但他知道,自己会获得成功,并操控一切。
  卡特接替了丹的位置,丹恼怒不已,不仅因为降级,更多的是因为他必须接受只有26岁的新上司的管束,何况卡特几乎一点销售管理经验都没有。丹感到心灰意冷,但自己家庭的开销据高不下,他必须接受现实,因为他需要这份工作;而新老板卡特也确实需要丹这样的中流砥柱。于是,在看似齐心协力的微妙氛围下,两个人开始并肩工作,很快,公司的支出预算得到有效降低,而盈利却上升了30%。
  虽然卡特热情积极的工作表现被及时向上级部门转达,但没有赢得手下员工的丝毫赞许。卡特的商业运作缺乏人性化,总和丹的意见产生分歧。在丹看来,公司就是一个大家庭,而卡特严重缺乏家庭意识。丹甚至成了卡特的“星期天职员”,在休息日还要邀请老板到家中与自己的家人共进晚餐。
  亚历克斯在球场上将卡特铲倒,两颗孤寂的心碰撞出了火花,不过卡特与亚历克斯之间的恋情一直隐瞒着丹。因为如果外人知道卡特与手下职员的女儿上床睡觉,天知道会产生如何恶劣的影响,不过可想而知的是,卡特与丹之间,亚历克斯与父亲之间的关系和《运动美国》的命运都将收到莫大的打击。
  于是,丹和卡特的生活开始变得越来越复杂……
 
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