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网吧老板的另一种活法
2006年7月24日 17:53  来源:中国计算机报
    目前中国共有各类在册网吧约11万家,网吧所拥有的各类计算机设备共计828.4万台,平均每天全国网吧人流量约在4000万人次,网吧行业年产值达到256.8亿元。
  如此庞大的网吧群体,却有着不为人知的矛盾:一面是想吸引更多的人来上网,靠收取上网费用获取稳定收入,但这一块的利润正在日益变小;一面是想摆脱单纯依靠网费的单一赢利模式,开拓比如销售、展示、推广、广告平台等新的赢利点,但这些都需要庞大的投入,如良好的选址、精致的装修、高配置的电脑设备、特定的推广平台设计等,这些投入在短期内很难形成直接见效的补偿性收益。
  2006年7月6日,文化部出台了《网吧专用计算机应用标准》。这一标准除了要求网吧专用计算机须符合国家强制性认证(3C)的规定之外,对网吧专用计算机在节能、环保等方面都做出了规范性的要求。例如,网吧计算机在工作状态时,噪声不得高于40分贝。此外,网吧专用计算机还必须具有相应的防盗措施。
  这一标准的出台,无疑会让网吧业主的硬件设施投入进一步增加,高成本必将对网吧的生存和发展提出更大的质疑。
  网吧的路,应该怎么走?
  网费基尼系数
  
  在二十世纪90年代中期,网吧刚引进中国的时候,凭借人们对互联网的热情,网吧老板靠收网费都可以“坐地收钱”。随后,网费收入在众多网吧的总收入里的比重越来越小。
  1998年前后,互联网开始进入中国的大众生活,并形成热潮。尽管与今天的上网速度比起来,那时候可谓是慢如蜗牛,但人们还是如潮水一样地涌进网吧,以享受网上冲浪为时髦。第一批开网吧的业主得到了大甜头:疯狂的需求导致了上网费高达20元/小时,是现今平均上网费的10倍以上。时髦过后,网吧不光能上网,还开始渐渐取代以前的游戏厅,成为了大家首选的游戏场所(这时的游戏以单机游戏为主),网费价格10~15元/小时。
  记者在武汉采访某一连锁网吧加盟业主时,在其脸上找到了对往昔向往的情。面带笑容,他和记者细数当时的盛况:“从1998年到2000年日子都好过,那时候,二三十万的投资,半年就可以收回。说得老土一点,当时的我们,只要坐着数钱就行,网吧里挤满了等待上网的人。”他形容,“当时赚钱就像捞金子一样简单。”
  暴利,让很多人通过各种渠道打听如何进入网吧行业。“我明白,他们是眼红。这是正常的,连我自己现在都眼红当时的盛况。”该网吧老板这样告诉记者,“不过,那个时候,网吧的绝大部分收入都来自上网费用。”
  很快,这种滋润的日子一去不返。越来越多眼红的人加入到这个行业来,各式各样的网吧如雨后春笋般在全国各地的大街小巷冒头。在一些二、三级城市,摆10来台电脑就开一个无照、漏税的“黑网吧”的大有人在,记者曾经在湖北重镇——荆州发现:这里的小网吧多过超市。网吧一多,为了吸引客源,只能靠比别人收取更低的网费,那里的网吧收费一度低到0.5元/小时。“现在最大的一个难题是,网费成了一个价格只能往下走的种类,就像洗衣粉行业,几乎没有向上提价的空间。”武汉某单体网吧“飞宝网吧”的张主管说出了很多网吧业主的心声,“我们也拿不出额外的增值服务让大家接受高价”。
  如此低的网费,让后来者要么忍痛关张,要么通过各种手段来减支增收:到电脑市场去拼装最便宜的电脑;偷税、漏税;延长营业时间——通宵营业。同时,他们还提供各种色情、暴力等边缘内容来招徕顾客。当然,网吧老板们不约而同的都卖些方便面饮料来增加收入。增收慢慢的占到主流——尤其是在网络游戏加入后,卖游戏点卡成为很多网吧老板的新“希望”。
  点卡收入:增长中的烦恼
  
  最先发现网吧渠道价值的是游戏厂商,而网吧成为网络游戏点卡销售的主渠道,则是由网易和盛大创造的。正是网易率先推出有创造性的网吧推广员制度和盛大推出E-Sail系统,才使得他们代理和开发的网络游戏迅速让游戏玩家接受,这也成就了这两个公司的盈利神话。
  而这两个体系的核心结点都在网吧,游戏厂家通过网吧推广员来说服网吧业主帮忙卖点卡,并让网吧业主在最好的机器安装新游戏,让新游戏有高性能的运行保证,网吧推广员还要经常拜访网吧业主、维护好网吧里的海报等。网吧推广员就如同快速消费品的业务员,现在任何一个游戏厂家和游戏运营代理商都有一个“扫吧”队伍,有的甚至号称万人大军!
  近期,记者对各地的网吧进行走访,发现北京、武汉、广州以及上海等地网吧的点卡销售额虽然还是没能突破传统的网费收入,但已经有了很大的提升。记者通过采访发现,当前网吧的收入来源大致可以分为如下几类:网费收入,占整体收入的40%,在缓慢下降;泡面、饮料以及其他食品快速消费品,占了近40%,基本保持稳定,并有少许提升;而点卡,占5%~10%,稳定增长;其它,占5%~10%。
  点卡收入的增加,主要来自于新进入的游戏厂家更大的点卡折扣支持或者实物奖品。一些成熟的游戏点卡,如网易的大话西游II、梦幻西游,盛大的传奇,已经慢慢将主销售渠道掌控在自己手中。这些游戏商家已经借助网吧培养了数以百万计的游戏迷,为了提升利润率,他们开始削减渠道层级,“原来网易有三条线帮其卖游戏点卡,一条是走传统的总代——零售,一条是走网吧,一条是直接在线销售。现在,总代模式基本没有了,在线销售的比例一直在增长。”网易内部的一位潘姓员工告诉记者。
  与这个员工的话相呼应的是,在2006年的上半年,网易就一部分给网吧的点卡进货价提价,而消费者如果直接从网易的官方网站购买的话则要便宜一些,以此来激励消费者绕开渠道。虽然这个提价是试探性的,但还是引来六七十位网吧业主的抗议(请参看本报往期聚焦文章《网易抛弃了谁》),正如一位抗议者所言“网易不过是在试探,如果我们不反抗的话,盛大也会跟着提价。”话音刚落,盛大果然提价。
  “游戏商家也希望我们卖一些游戏道具以及其他的衍生产品,不过我们现在只是做了展示,还没有可能大规模销售。”前北京520网吧市场总监王鹏说。
  这种点卡售卖朝不保夕,被厂家过河拆桥的感觉实在不是太好。网吧老板需要建立自己的话语权。如果网吧不仅仅是卖点卡、卖饮料呢?还能不能增加其他的卖点?很多网吧老板想到了:品牌展示、市场推广。
  冷清的舞台
  
  网吧要具备品牌推广的资格,是要庞大投入的。这些投入包括选址、装修、电脑设备的购买、留出特定的舞台等。北京的520数码天地网吧被全国网吧从业者视为开创网吧新方向的典范,它的投入达1000多万元之巨。
  520网吧位于北京的CBD核心区——朝外大街的蓝岛大厦三层,位置可谓“黄金”,同样上海的“战略高手”网吧也是位于上海最热闹的地点徐家汇和淮海店,广州的“金慧眼”网吧位于珠江新城的维家思广场三楼——也是一个黄金区。如此好的地段,所要付出的房租也就不菲。其实,这是必须的代价:厂家或者企业肯定不会找一个位置偏僻,周围没有什么中高收入人群聚集的地方来开展品牌推广活动。
  而为了跟这些外部环境相适应,也为了迎合时尚男女的口味,在装修上都需要别具匠心。北京的520网吧就有科技、梦幻、未来的主题风格,个性十足的综合服务台,情侣上网区、个人独享区、休闲电影放映区和商务中心等分区清晰;广州的金慧眼也尽量装修得像一个咖啡吧,而不是密密麻麻地摆放电脑。这些有品位的装修,自然也是一笔不小的开销。
  尽管在整个网吧行业,超过80%的电脑是组装机,但近年发展起来高端网吧基本采用品牌电脑。“为了跟好的环境匹配,电脑的采购自然要品牌机型。”一个连锁网吧的老板这样对记者说。连锁网吧和高端网吧是品牌电脑厂家重点“狩猎”的对象,TCL、英特尔等厂家就专门列了一个针对网吧的指导方案,试图打动他们。
  更重要的是,为了迎合厂家所谓的推广需求,这些高端网吧往往设立有的推广专区,520有,金慧眼也有,基本都是在整个网吧的中间位置,留出一大块空地,设计成舞台的形式,顶上有专门的灯光设备,有的还配备有大屏幕投影机等。
  同时为了体现高端,这些网吧大多都设立了不少扎着领结的服务员,负责帮上网的人点餐,送水等。
  这些投入产出,离老板们的预期比较遥远。究其原因:一个方面,原来规划的比较庞大的网吧面积,摆放的电脑数以百计,实际到的人却不多,有的网吧已经开始回归到理性收缩:广州的金慧眼网吧就撤掉了一边的将近90台电脑,宁愿空着。记者在现场看到,即便这样,别的区域还是有很多空位子没有人坐。
  另一个方面,专门为品牌推广设计的舞台则利用率不高,只有游戏商或者像英特尔这样的企业偶尔去那里做一次推广,更多时间内是冷冷清清。“现在基本只有游戏商来做一些推广活动,其他的时间,偶然用来组织一些培训之类的活动,不然就闲着。”一位金慧眼网吧的服务员告诉记者,“最近中国网吧电影在线活动比较多,你可以看到处摆着它们的易拉宝。”
  如何走向未来
  
  和所有其他的渠道一样,要想让网吧这一渠道发扬光大,必定离不开网吧业主和IT厂商的通力合作。如若IT厂商想更好地利用网吧渠道,最为重要的便是解决意识形态上的问题,认清网吧这一渠道的重要性,将其纳入自己的渠道战略体系。
  TCL在这一方面为所有的厂商提供了一个非常重要的模式。作为一种特殊的渠道,网民的体验不仅和IT厂商提供的产品配置相关,同时也和网吧自身的环境以及网吧所提供的服务息息相关。联想到竞争环境中的短板效应,竞争的优势不是取决于最优秀的因素,而是取决于最薄弱的环节。因此,这就将IT厂商和网吧业主们真正地栓到了一起,成为一条价值链上的利益相关体。
  对于IT厂商而言,他们所需要弄明白地是:网吧这一渠道在可见的将来,将会发挥极其重大的作用。因此,他们必须和网吧业主展开合作,不仅仅是卖机器,更重要的是能帮助其解决一些问题,卖一些方案。一定要能帮助渠道商得到属于他们自己的利益,这是所有渠道规则里重要的一部分。而所有这样的努力,必然会为其自身带来效益和后续的成果。因为网吧里的设备,更新周期为短短的18个月,远远短于家用或商务用的电脑。
  而对网吧业主而言,他们所要做的,其实更加艰巨。520网吧,则对网吧业主的进一步投资和发展提供了一个比较有效的参考模式。他们面对地是最终的消费者和所有这条渠道利润的产生者,他们在拥有良好配置以及良好方案的基础上,要能有很强的执行力和观察力,尽可能多地发现一些新问题和新思路,拓宽发展的视野。
 
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