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手机广告:竞争莫忘合作
2006年7月24日 17:53  来源:中国计算机报
    在一片厮杀的市场环境中,我们愈发理解竞合的重要性。当一个新兴市场正在兴起时,培养市场信心是先决要素,这需要各市场主体的群策群力,以最大限度发挥自身优势。
  2006年1月,互联网搜索巨头Google在日本成功地进行了手机广告试验;2006年3月,分众传媒以1500万美金以及价值达1500万美元的普通股收购凯威点告100%资产。
  从搜索巨头到传媒企业再到电信运营商纷纷试水手机广告领域,这一系列事件的出现正是因为手机终端作为第五媒介的观念已逐渐被人们接受、认可,其个性化、分众化、定向化和互动性的特点很好地满足了广告传播的特性。
  手机广告的优势不言自喻。因为,手机广告的可计算、可管理的高送达率是传统四大媒体很难做到的。尤其是运营商后台的数据处理系统能精确计算出手机广告的接收效果。广告主们与移动运营商的合作,可以了解终端用户的基本信息,括他们在梦网上的点击记录、阅读每一网页所停留的时间、用户浏览的相关内容以及用户每月话费额度。通过对在梦网上刊登的广告进行精确统计分析,广告主们可确定自己产品的潜在消费群体,做到精确投放。
  商业模式的五种可能
  总之,手机市场如今正备受关注,但是任何一项新兴技术与市场的结合总要经过一段时间的沉淀与累积。如何培养市场和选择切当的商业模式是这一市场参与者所面临和必须解决的问题。
  商业模式是电信市场开展新业务的核心关键环节。从目前的手机广告发展趋势来看,国内手机广告市场主要存在五种类型的商业模式。
  第一,代理模式。手机广告主可以与中国移动共同搭建手机互动营销平台,以移动梦网浏览、用户主动点播、许可用户信息主动推送三种形式发送广告,借助移动梦网的平台优势达到“广而告知”的传播效果。
  第二,会员制模式。这是目前市场上各企业占领高端市场的首选策略。同样,在这种模式下,广告主须要与移动运营商缜密合作。但这种方式也存在着一定问题,手机广告的受众只局限于会员,会员可以根据需要自主选择广告类型。扩大受众基数,吸纳会员参与,这是前期市场推广的关键环节。对此,运营商和广告主可采取一系列市场策略,如看广告送话费等。
  第三,SP模式。这种模式虽然广为诟病,但其已积累了相对丰富的市场资源。广告主以SP身份把广告内容以短信或WAP PUSH的形式发送给用户,可利用7000万手机用户号码资源,覆盖国内WAP PUSH广告市场近80%的份额。
  第四,终端嵌入模式。广告商先期可不受移动运营商控制,而是与手机场上紧密合作,将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式植入彩屏手机里,同手机厂商分配广告收入。但这种模式也存在着广告内容难以更新等弊病。
  第五,WAP网站模式。WAP网站通过手机门户网站的形式,用免费的内容吸引用户访问,然后利用流量做类似互联网广告的手机广告。
  合纵联横的蓬勃商机
  从以上几种商业模式来看,无论是手机广告的特有优势,还是商业模式的多元化选择,SP与运营商都是这一市场的主导力量。而对于手机广告这一新兴市场,市场两大主体的竞合关系也很大程度影响着其成长环境。
  当在国外比较成熟的互动营销模式——手机广告进入国内运营商和SP的视野之时,新技术命催生出了新的媒体形态,并孕育出了新的商机。手机广告作为中国移动互联网产业尚未开发的营销资源,因其能给运营商和SP带来巨大的流量和现金收益在2006年逐渐受到世人瞩目。2006年5月,上海聚君技术公司与上海联通和上海移动分别签署协议,联手在上海推广基于MMS、WAP 平台手机广告的事实已经证明,由运营商牵头的商业合作已经出现。
  但是市场的培养并不能只依托于移动运营商,广大SP们在内容建设领域有着自己的优势,两者的合作将最大限度地发挥资源优势,促进市场繁荣。而且随着短信、WAP、彩信、流媒体技术、USSD技术在国内应用的增多,商业模式的逐渐成型,风险投资的日益关注,主导运营商的逐步介入,国内商家对于手机新媒体广告效果的逐渐认同,国内手机广告市场前景看好。
 
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