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京东VS当当零利润“黏”客是否不正当竞争

2010/12/30/11:40来源:北京日报作者:赵健

    日前,京东商城与当当网的价格PK引发了电子商务市场的公开化竞争大战。双方都不惜斥巨资进行降价销售,甚至表示价格直至降到零,追求“零利润”或“负利润”,“战火”从图书领域蔓延到了数码领域。两大电子商务网站为什么燃起烽烟?这其中又是否存在不正当竞争行为呢?

    价格战相中“宅人”市场

    京东和当当的这场价格大战的起因,是今年11月京东商城图书上线,并抛出图书降价20%的“炸弹”,当当立即予以降价回击,卓越亚马逊随后也加入其中。

    仅仅数月前,京东还曾明确表示不会涉足图书市场,其CEO刘强东表示:“国内图书市场因为盗版的原因导致价格太低,经营的利润根本不足以抵消经营的成本。”那么为何数月后京东就“食言”了呢?

    当当是卖书起家,依靠其图书市场领域取得的领先地位“黏”住了大量用户,近年来百货化的趋势已十分明显。京东主营业务是电子产品,而当当进军数码领域的强劲势头让京东感觉到了威胁。

    从当当身上,京东意识到图书是吸引客户的上佳工具之一,尤其在网上买书的多是有网购习惯的宅男宅女,这些“宅人”在买书的同时往往会“顺手”采购一些别的商品。利用零利润图书吸引并“黏”住这些喜欢网购的宅男宅女,借机抢占市场份额就成为京东新的战略。

    是否构成不正当竞争

    市场经济条件下,价格竞争已经成为一种常态,商家利用降价手段来吸引消费者、扩大市场份额本是再正常不过的营销策略。但是,市场经济不等于完全开放自由的无序经济,价格竞争应保持在一个合理合法的范围内,超过一定的“度”,就会变为不正当竞争,为法律所禁止。

    我国反不正当竞争法提出,不正当竞争是“经营者违反本法规定,损害其他经营者的合法权益,扰乱社会经济秩序的行为。”同时,反不正当竞争法第11条规定:“经营者不得以排挤竞争对手为目的,以低于成本的价格销售商品”;价格法亦将“为了排挤竞争对手或者独占市场,以低于成本的价格倾销,扰乱正常的生产经营秩序,损害国家利益或者其他经营者的合法权益”的行为界定为“不正当价格行为”;反垄断法也有类似规定,明令禁止具有市场支配地位的经营者以低于成本的价格销售商品。

    京东和当当都曾放话:“追求零利润或负利润”,这样,图书的标价必然低于经营成本,即符合不正当竞争的要件之一:以低于成本的价格销售商品。再来看双方价格战的目的,如果说是为了消灭竞争对手未免言过其实,并且以双方今日之地位和实力相互消灭也无现实可能性,但为了抢占市场份额而排挤竞争对手应是没有曲解其意,这样又符合了不正当竞争的另一个要件:以排挤竞争对手为目的。笔者看来,双方的价格战即构成了不正当竞争。

    不正当价格竞争伤害了谁

    国家法律之所以明令禁止不正当价格竞争,是因为其危害是多方面的:

    1、损害了消费者利益很多人认为在降价竞争中消费者是坐收渔翁之利,其实不然。低于成本的降价竞争,使生产企业的利润低微很难进行必要的技术改造和产品更新换代,这对消费者消费层次的提高是十分不利的。

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