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团购网站越来越“重” 广告泡沫加速洗牌

2011/4/2/9:9来源:腾讯科技作者:赵楠
    4月1日消息,团购,这个被马化腾(微博)视为最疯狂的互联网模式,在不到1年的时间里便冒出数个估值过亿的公司。在资本疯狂追逐的背后,一方面是由广告泡沫引发的多米诺骨牌加速行业的洗牌,一方面是团购开始向“重”转型。

广告泡沫引发多米诺骨牌

北京某写字楼电梯内,分布挂着5幅不同的团购网站广告。在这里,每天上上下下能看到它的上班族不下5万。效果怎样?这引起了满座网CEO冯晓海的关注,但他从这里的上班族得到的反馈是,闭上眼睛还能记起来的团购网站,是分众。

分众的团购客户数量正向十位数进军。包括满座、拉手、糯米、F团在内的团购网站,月投放额均已超过1000万元。

除电梯广告外,地铁、公交、路牌等户外广告,也都成为团购网站的众矢之的。有业内人士称,就连在离湖南长沙市百公里外的郊区,都已出现了拉手网的大型路牌广告,团购广告的疯狂已到了这种境地。

团购网站在广告上的预算拼杀,丝毫不亚于去年视频网站对版权采购的疯狂程度。据悉,团宝网2011年的广告预算已达5.5亿,大众点评3亿,糯米网2亿,美团1.3亿。而视频行业在去年版权采购最疯狂的时候,一年的优质影视剧打包采购价格也在2000万级别。

受市场催生,有的网络媒体广告位价格甚至增长至去年的两倍。百度、导航网站等也趁机提高价格。冯晓海称,例如百度,如果百度与你签的是1000万每年的框架,以前是30%的折扣,现在却只能打7折。另有渠道获悉,糯米网在hao123投入的仅一个月的广告费就高达54万元。

团购烧钱。但这在国内团购网站的创业者看来,都是不得已,不能不去做的事情。拉手网CEO吴波称,团购行业发展很快,广告宣传必不可少;此外,相当程度上也源自对Groupon来华的恐慌,“大家都急着赶在Groupon中国上线前进行大量推广”。

从广告上的投资组合来看,拉手网的户外广告占到了广告总体的3/5;而糯米网将30%的广告投向了电视。

冯晓海认为,团购网站的广告预算一定不能超过总成本的30%,否则就是浪费。根据自身发展,满座网目前在广告投放中依然以网络媒体为主,其中排名前三的是网盟、导航站、视频网站(百度未进前三)。而在导航站中,hao123、360等通用类网址导航效果较好。

不过,冯晓海预测,导航类的网站未来发展会越来越狭小。有数据显示,导航网站为团购带来的转化率已从年初的10%下降至4%。此外,在所有媒体介质转化中,传统媒体为团购带来的顾客转化最低。

冯晓海称,“传统广告第一是打给商家看的,第二才是打给消费者。例如央视的广告,其实是打给经销商看的。”

据了解,团购网站在发展初期往往会遇到撬动优质商家难的状况,很多传统商家不懂互联网,也不关心互联网,他们只看上座率和回头客,打这些广告实则是团购网站在给这些商家“卖威风”,树立威信。

然而,在市场成熟时,这种需求必将回归理性。冯晓海表示,如果说团购有泡沫的话,那就是广告。

广告价格的哄抬或许会造成新一轮的多米诺骨牌效应。首先冲击的是规模较小的团购网站,这些网站差点的直接关门,好点的出路也是被并购。有数据显示,2月份的国内团购数据平均下滑30%,有业内人士认为,春节效应仅仅只是一个方面。

最后,这轮多米诺骨牌会冲击到媒体,使媒体因为过高的价格签不了单。目前,已有京东、当当、敦煌、新蛋等电子商务公司大佬公开表示过正考虑减少对媒体,尤其是对百度的投放。而在广告泡沫的膨胀下,媒体圈也已开始了不同媒体形态互抢生意的混战。有评论人士称,视频网站正在从百度口中疯狂拉拢电商客户。

团购网站向“重”转型

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