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2012网游品牌效应作用凸显 老牌作品书写市场格局

http://www.it.hc360.com2012年07月04日12:04BEAREYES.COM

28日,外媒公布了一组暴雪娱乐公司公布的《暗黑破坏神3》玩家游戏时长统计数据。根据数据显示,《暗黑3》发售两个月至今,受调查的15930名玩家每人每天游戏时间从初期的9小时缩短至3.5小时,人均每日游戏时长下滑约60%

如此看来,《暗黑破坏神3》发行首周销量630万份的神话就不再那么值得称道,就目前在游戏内容上的表现还不及运营8年的《魔兽世界》。暴雪如此,我国国内市场“后浪推不动前浪”的现状就更加明显。据统计,近年平均每年夭折的新游数量超过总数的50%

纵观各大网游排行榜,名列前茅的大多是已经运营多年的老牌网游。这些网游产品已经行成相对稳定的品牌,并在这一品牌上延伸出了多种不同类型的产品。如诛仙系列,传奇系列等。完美世界互动娱乐公司总裁竺琦分析说:“网络游戏市场逐渐形成品牌化趋势,市场格局也已经基本确定,产业步入成熟期的同时,面临着增长的瓶颈。”

强势作品引发马太效应

网游产业自2001年起步,发展至今已经十年有余,无数产品在市场中浮沉,其中不乏诸多经典大作让人久闻大名。提起暴雪,大多数人会想到魔兽世界,提起完美世界,大多数人会想到诛仙系列;提起盛大,大多数人会想到传奇系列……就如同当年“文曲星”成为电子词典代名词一样,在网游市场中,领先作品已经基本代表了厂商地位。

今年季度数据显示,排名前十家网游企业所占市场份额较同期再有扩大,不到10%的企业占据90%的市场份额,其中腾讯就占有33.7%。易观分析师认为:“腾讯第一季度收入主力依旧为《穿越火线》、《地下城及勇士》这两款游戏,而对于运营超过5年的另一款产品来说,完美世界的《诛仙》的表现十分亮眼,其核心用户群体依然稳定,仍可以在目前竞争激烈的市场中拼杀,不得不令人赞佩。”

可以说是这些老牌产品的营收支撑了现在市场格局分布情况。游戏产业数据显示:2010年新增自主研发网游35款,2011年新游69款,而今年仅上半年开启测试的新游数量已经突破100款。逐年倍增的新游数量却不能代表市场规模的提升,事实上,近两年我国网游市场规模增速已经在大幅放缓,新游的持续乏力逼迫老牌作品不得不撑起市场阵容。

1 20032011年中国网络游戏市场规模及增长

品牌影响市场格局

如今网络很流行“脑残粉”自嘲说法,多是一些明星的拥趸声称自己将无条件追寻偶像。事实上,除了追星,某些商业产品也拥有自己的一众忠实粉丝,诸如近几年在中国大热的苹果系列产品就拥有大量“果粉”。而现在这种“脑残粉”蔓延趋势在文化产业市场中也愈演愈烈,其中又以网游为甚。

新浪CGWR年度总榜的前25位中,有22款游戏运营时间在两年以上,却只有3款网游为今年新推网游。包括《魔兽》、《诛仙》在内的7款游戏运营时间全部在5年以上。这些优秀作品的随着时间的积淀逐渐成为各自背后的企业的脊梁,国内网游市场强者愈盛,弱者无立足之地的情况愈演愈烈。虽然业已形成的马太效是市场成熟的前兆,但换言之,品牌独大的同时,极其容易产生阻碍市场发展的垄断现象。

2010年包括完美世界在内的TOP10企业占有市场份额的85.5%,而今年一季度的统计数据显示,TOP10企业排位几乎没有变动,而所占市场份额扩张到93.6%。也就是说,有上百家中小网游企业仅仅是在分享弱水三千中的一瓢。

基本占有全部市场的TOP10企业,手中无一不是捏着一张王牌,并且走“优势扩大化”的战略。完美世界有诛仙系列、盛大有传奇系列……将老牌作品系列化的策略不仅加强了产品的用户黏性,同时保持了持续盈利。

就好像LVGucci等名牌受人追捧,品牌效应一旦形成,就基本确定了市场格局。“用户爱品牌”是一把双刃剑,一方面,能够带来很好的市场回报,促进整体市场增长,另一方面,新游面世将面对更高的壁垒,追逐利润的开发商会望而却步,转而选择继续炒老牌作品的冷饭。

在市场逐步趋于成熟的2012年,品牌效应究竟是台阶还是绊脚石,取决于游戏厂商未来的研发态度。

可持续战略需要走精品路线

据悉,今年仅上半年就有上百款网游面世,玩家面对如此多的游戏产品可谓乱花迷人眼。加之近年来我国网游“同质化”严重的恶名在外,玩家会更加倾向于选择口碑好、运营商有实力、游戏美誉度高的产品。

业内某资深营销顾问认为:“品牌的塑造需要广告营销的铺垫。有一句话可以讲‘打广告不一定成功,不打广告一定不会成功。’在品牌层面,往往需要追求品牌溢价。一件衣服,就因为有了某个LOGO,价值翻番。品牌最大的意义是物有所值,帮助消费者做出购买决定,并保障消费者的利益。”

而完美世界竺琦抱有另外一种看法,他认为游戏品牌的塑造,从根本上要看产品自身的优劣。他在2011中国游戏产业年会上指出:“我们不希望把游戏做成一个工厂化的流水线的生产模式,而是能回归到游戏的本质,为广大玩家带来创造快乐的产品,而不是只产生市场收益的产品。”对此,竺琦还表示,今后完美世界将走精品化路线,力臻将每一款产品做到最好之后再推出。

乍看平稳发展的网游市场之下存在隐患,固然厂商都希望能开发出经久不衰的产品,但靠一款游戏吃老本却不是长久之策。市场需要优质的新游发力,对于厂商来说,回归本质做精品,这是游戏开发公司的必经之路。

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