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流量带来的品牌去中心化转变 流量不再是品牌竞争力

http://www.it.hc360.com2016年08月01日15:05T|T

    销售额=流量*转化率*客单价。“流量为王”是大家都喜欢用的词。

    具备必然、高频、周期、复购类型的商品一般客单价低,在客单价维持稳定转化率正常的情况下,商家最需要提升的就是流量了,这样销售额才能保证。相反偶然、低频、有限次数、买断类型的商品一般客单价高,客单价维持稳定转化率也正常的情况下,流量也的确是王道。

    一般流量分为两种,网络平台竞价的长尾流量和线下门店覆盖的区域流量。网上竞价的长尾流量包括百度、官网、PC端平台店铺、移动端平台店铺,这种以搜索和广告位投放的营销效果为导向的流量体验就是价高者得,是种用资金换流量的短期效应做法,在产品同质化严重的当今,这种做法逐渐失去了品牌感官。所以为了提升品牌在客户心中的匹配程度,商家需要在虚拟的网络平台上专注做好优化产品定位、定价、描述和关联,但一旦产生了偏差或误解,客户的包容度会很低、逃离率会很高,为什么?因为心中没有被品牌服务的体验感,也没有品牌层面的认知感。

    品牌厂商的营销活动目标是让消费者产生对品牌的认知、积累品牌会员资产、培养会员品牌忠诚度,获取更多利润。

    由此,大家自然会联想到能够带给客户全方位感官的品牌实体店,大家在理解品牌的概念时,需要站在不同的视角来理解,当站在“生产者中心化管理”的角度来看待品牌时,品牌实体店代表的就是品牌方的实力、服务和价值传递。当我们站在“客户服务中心化管理”的角度来看待品牌时,实体店实际上是品牌商的敏感触觉、反馈和触发再次服务的感官体系,这也是完全符合“去中心化”时代趋势的理解程度的。为什么这样说呢,整个社会体系随着商业模型的不断洗礼,每一个人都在进行着思维层面的不断升级,社会资源的被全面的挖掘和全民营销理念的深入人心已经不言而喻,比如“私家车营运合法化”的进程就直接对“你卖我买”的单一垄断思维模式的突破。

    网络平台异常活跃的发展态势和竞争压力,让全渠道O2O已不再是浮云式的话题热点,社会化必然趋势已然落地成型,因此各种实体店模型得以涌现,跨界、生活体验区、社区店、网络实体店、数字店、网红店、私人订制店以及现在非常吸引人的买手店,当然无论如何,我都希望改名叫体验店,在前一篇文章中有着重说到,此处不做累述。

    要想提升区域化覆盖的稳定流量,必须实现门店体系本该有的端的使命。

    根据埃森哲的“中国传统零售商能力调查”,63%的传统零售商已经开展多渠道零售,但接近三成表示其多渠道战略实施并不成功。究其根本,是因为许多零售企业并未深入了解消费者的需求变化,其转型初衷往往是为了信息化而信息化,仅仅通过技术的部署就想带来业绩和绩效的提升。事实上,掌控零售商未来命运的,不是涌现的新兴技术和名词,不是“异军突起”的互联网思维和互联网电商,而是瞬息万变的消费者需求。

    如若这样,我们就从新的视角来切入:

    一、全面打造“体验思维模式”,深入立体门店定位。

    从基础设施WIFI化、二维码数字化、会员权益互通到全渠道和门店体验化。实现有限的门店平台化,实现长尾流量和区域流量的相互补充。

    二、消除渠道壁垒,真正实现客户中心思维的落地。

    跨渠道、跨平台数据的端口打通,客户中心化思维的人性化经营、管理和服务体验。

    三、配送方式的贴心化落地。

    当天送达、限时送达、门店自提、门店配送、灵活的配送选择,品牌商需要意识到服务不是成本而是投资的思维理念。

    四、会员权益的个性化互动。

    这种个性化互动不仅仅是门店端、POS端和App端的当面发放礼券、积分兑换以及会员折扣,还有更多的Social化的传播途径产生的分润提成返利方式,让品牌商的故事和产品及服务能够有更多直接面对消费者的机会。以便能够及时的获得消费者的预期,包括根据预期进行产品的设计和服务的再次升级。

    总结至此,就回到了开篇所谈,不仅仅是流量经济带来了“去中心化”品牌意识转变,而是在丰富的“去中心化”理念中真正的把流量经济做活做稳,做成属于品牌商自己的核心竞争力。

责任编辑:王慧霞

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