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生机、生长、生态:和腾讯聊聊中国数字音乐的未来

http://www.it.hc360.com2017年09月14日18:11T|T

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    付费音乐时代,习惯了“免费”的中国音乐,会不会被压死?

    大明星大IP时代,诸多小众原创音乐人,会不会被饿死?

    互联网风起云涌之下,亘古不变的传统音乐,会不会被玩死?

    音乐,这个悠久的行业,此刻正处在微妙的十字路口。一方面,旧的传播模式几近凋零;另一方面,数字音乐加速发展。开始有越来越多的人,愿意为听歌、看演唱会,花钱买单。这个行业,正在逐步走向正轨。

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    音乐行业的规则正在一步步地调整和改变。

    9月11日,在新加坡举行的亚洲音乐论坛(MusicMatters)上,腾讯音乐娱乐集团(TME,以下简称“腾讯音乐”)CEO彭迦信,对来自全球一百多个国家的音乐界行家、大咖、业内人士说:相信我,中国的音乐市场,是全球最有活力的市场,而此刻,也正是音乐最好的时代。

    新时代已不由分说地来临,音乐行业的规则,正在这样一步一步地,被建立和完善起来,什么才是适合中国国情的音乐模式?怎样才能做到让创作者劳有所偿、让歌迷心甘情愿?

    着调君和腾讯音乐CEO彭迦信有了这一次独家专访,谈谈关于中国音乐的现在,以及关于音乐行业的未来。

    采写|汤颢

    发自新加坡

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    中国的在线音乐还在起步阶段,与发达国家相比虽仍有一段距离,但未来发展的潜力非常大。

    1.我们希望把好的音乐IP延伸出去

    着调:在你看来,中国的文娱产业和在线音乐方面,与发达国家相比,差距大吗?主要是哪些方面的差距?

    彭迦信:跟国际市场相比,当前中国的在线音乐还处在刚起步阶段。美国和欧洲,音乐市场成熟,付费渗透率比我们高,可以达到30%。在中国市场,腾讯音乐娱乐已经是数字音乐商业化的领先者了,但付费转化率都还只是个位数。所以说,中国的音乐市场,有非常大的潜力。

    我们为什么没有做到国外的水平?一个主要原因是行业的正版化问题。美国和欧洲对知识产权的保护做得很好;中国在过去几年,正版化已经有了很大的进步。我们刚开始做音乐时步履艰难,免费的盗版音乐泛滥。2015年开始,在政府的支持和腾讯的推动下,我们和音乐公司、音乐平台合作,取得了阶段性的成果。行业渐渐走入正版化轨道,也慢慢培养出用户对音乐的尊重和付费的习惯。我相信,中国的音乐市场未来可以更好地跟国际接轨。

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    彭迦信曾经供职于腾讯游戏,后转向音乐行业。

    着调:你的履历表上显示,你曾供职于腾讯游戏。游戏现在是娱乐行业势头最猛的板块。音乐行业的发展,可以从游戏领域借鉴什么经验?

    彭迦信:这个是非常好的问题。做游戏平台,需要跟行业里做得最好的公司合作,需要做得专注、研究得非常透彻。所以我负责音乐娱乐后,觉得有很多经验是可以借鉴的:第一,要有开放的心态,这样才能跟行业里好的内容方、线上线下的供应商,进行合作;第二,腾讯游戏部门,归属“互动娱乐事业群”。我们现在的集团是腾讯音乐娱乐集团,都有“娱乐”这两个字。这是另一个值得借鉴的地方,泛娱乐化的生态。IP,也就是内容,很关键。拿到IP,做成游戏,然后通过做这个游戏,再做出很多周边(产品),不断延伸形成泛娱乐。从音乐角度来讲是一样的,我们希望把好的音乐IP延伸出去,让它有更多的商业价值。

    着调:具体到操作层面上来呢,怎么将做游戏的经验直接拿来做音乐?

    彭迦信:举个例子。我们在做游戏有两个阶段,一是把游戏创造出来,设计关卡、设计打法。第二,我们会想,如何创造符合用户和市场需求的商业模式。用户意愿付费的前提是要让他觉得物有所值、让他有满足感——付费的这个过程,一定不能是强迫性的。做音乐也一样,G-Dragon的数字音乐专辑,为什么一个用户愿意买2000张?当然这不是普遍现象,但普通的用户,也愿意为喜欢的音乐付费。为什么?因为这里面有运营游戏的概念。比如一张数字专辑,上面有个铭牌,用户可能会为了某个特殊的数字,购买多张同样的专辑,然后用户可以通过我们的社交网络赠送给朋友们,获得满足感。

    2.音乐产业链是非常长远的事,

    我们支持有才华的音乐人

    腾讯希望帮助独立音乐人找到懂得欣赏他们的群体,让真正有音乐才华的音乐人能够靠音乐生存。

    着调:7月份腾讯发布“音乐人计划”,其中提到两个并不乐观的数字,引起了我的关注:60%的原创音乐人月收入不超过2000元,80%的原创音乐人的作品从来没有被听到过。所以你说,“收入和传播”是急待解决的两大困境,你还用了一个词,“不计成本”地帮助他们。你何来这个底气?

    彭迦信:音乐是一种刚需,每一代用户都有这个需求。音乐产业链是非常长远的事,我们不会期待立即有所收益,我们想的,是怎样把整个市场扩大,怎样让真正有音乐天赋的人拥有发挥的舞台。我们发布这个计划,不单单只是在一个平台上,不只是单独在QQ音乐、酷狗或者酷我上做,而是放到整个集团里做,希望用集团的能力支持这些尚未被发掘、有才华的音乐人。

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    这两个数字,当时团队跟我讲时,我也感到惋惜,怎么会是这样。所以现在,要先把基础系统建立起来,让原创音乐人可以先把他们的音乐发布到我们的平台上来,然后我们推广给海量的用户去听。如果有很多用户喜欢,这个音乐人就有可能成为草根明星;如果他的歌很有创意,那我们就用商业模式,帮他发一两张、甚至只有一两首歌的、简单的数字专辑,再通过分成,让他有所收益。最关键的是什么?是帮他找到懂得欣赏他音乐的人,这其中二次三次的传播是非常关键的,我们希望能用网络平台做这些。

    所以我们说“未来为音乐人创造5亿收入”。这是我们要做的,更实在一点。这不是我们投入多少资金和资源的问题,我们希望通过我们的努力,最终让音乐人真正获得很好的回报,让他们有动力继续做音乐。

    我觉得遗憾的是什么?是一个深爱音乐的人,因为生活所迫,没办法再走音乐这条路。希望在未来,从我们平台出来的音乐人非常受欢迎,有大的唱片公司签他们,这样才算是帮到了原创音乐人。

    3.版权很关键,是核心需求,但不是唯一

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    彭迦信认为,腾讯能促成与三大合作的原因在于,一方面腾讯重视音乐正版化,另一方面是腾讯更懂得如何交流。

    着调:截至到目前,腾讯音乐已经集齐了环球、索尼和华纳三大音乐公司的独家版权。你对音乐行业的未来竞争怎么看?

    彭迦信:回答这个问题,首先要讲讲为什么三大会与腾讯合作版权。三大在全球的生意做得很大,他们非常了解用户。但他们来到中国后,遇到很多挑战,腾讯音乐能帮他们解决盗版问题。首先支付唱片公司保底金,引进版权;我们还要负责打击盗版,否则我们的努力就前功尽弃。我们不提倡通过盗版扩大用户规模,再进行融资的做法。我们选择了最务实、最辛苦的一条路,踏踏实实地跟唱片公司一起做生意,我们希望把这个行业做好,变成音乐人获益、用户愿意付费(的结果)。而且,中国的市场越来越发达,用户是有经济条件在娱乐上花点钱的,这样会形成一个良性的市场循环。

    另一方面,过去这几年,他们在与我们的合作里看到,我们更懂得去做交流。他们做内容、做文化,而腾讯在互联网方面,是中国公司里走得比较靠前的,更国际化一些,和美国、欧洲、韩国、日本还有其他地方的公司,有良好的合作关系。我们会把拿到的内容,转授权给其他音乐平台——这里有个非常关键的条件:大家都必须遵守保护知识产权(规则),一定不能盗版。我们是代表唱片公司来做(中国市场)总代理的,有义务、有责任保证IP的权益。

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    彭迦信认为,在音乐行业的竞争中,除了关键的版权之争外,社交属性也相当重要。

    着调:在你看来,未来行业的竞争会是版权储备之争吗?

    彭迦信:这个问题有几个维度。第一,版权很关键,是核心需求。但从腾讯的角度来讲,除了版权以外,我们最强的地方就是社交属性。除了三大音乐平台外,我们的全民K歌、酷狗直播,还有酷我聚星直播,都会把社交元素放进去。这也是腾讯音乐娱乐集团最强的地方,我们可以依托微信、QQ本来就有的好友关系链。着调:你觉得音乐行业的未来,是以新内容为主,还是以现在曲库的价值为主?

    彭迦信:两方面都很关键。音乐很特别,我们看一部经典电影,最多看几遍,但音乐不一样,好的音乐真的能红几十年,会反复听很多遍,每次听都有不同心情,不同环境里听也会有不同的感受,所以音乐的存量确实非常关键。

    但我们更需要新内容。每一代都需要有人帮他发声音,所以每一代的文化发展下来,你会发现越来越多的演变,歌词跟以前不一样,会特别符合年轻人的需求,因为用的就是他们的语言、讲的就是他们的心态,让他们有共鸣,传唱度就会好。存量很重要,但如果没有新内容出来,音乐行业发展就受到限制。所以我们要支持更多原创音乐人,做更多的创作。这是一种传承。

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    以吴亦凡的专辑《6》为例,数字专辑的成功需要有强大的粉丝基础。

    着调:那么,怎么评定内容的价值?从早期的李宇春专辑,到陈冠希的专辑,到最近吴亦凡的《6》,你们怎么判断其中的价值?

    彭迦信:做数字专辑要想成功,关键的一点,在于粉丝基础。鹿晗也好,陈冠希也好,李宇春也好,都有大量粉丝,所以销量一定好。

    也有人问,我没那么红,能发数专吗?我们讨论过这个问题,从音乐平台角度是可以发的,但对大多数音乐人来讲,真的好吗?发数专就代表用户一定要单独花钱买这首歌才能听得到。如果不单独发数专,那么包月用户也能听到,传播性会大很多。所以一些刚刚出道的音乐人,不一定适合发数专。

    有部分独立音乐人,发数专也是可行的,为什么?如果这个音乐人属性是吸引小众听、铁粉听,专辑卖出几百、一千张也是很好的成绩。所以说,模式是固定的,但我们的运营却很灵活。让用户和音乐人、唱片公司和整个平台都越来越健康,大家都获益,这就是我们想做的事情。

    4.音乐遇上互联网,很美好

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    彭迦信用了“生机“”生长“和”生态“三个词来形容上半年国内的音乐市场。

    着调:你在“亚洲音乐论坛”现场演讲里说,现在是中国音乐最好的时候。如果用三个词形容上半年的中国音乐市场,你会用哪三个词?

    彭迦信:非常好的一个问题。音乐行业是一个很传统、很古老的行业,它遇到了互联网,当这两个美好的东西加在一起时,会有碰撞出许多机会,充满“生机”。“生长”,是另外一个关键词,大家在这个行业里一起成长。还有,我在演讲里讲到过这个词,“生态”,Ecosystem。为什么我们要做这个?我们希望,在这个行业里构建一种生态,把更多互联网以外的合作伙伴拉到一起来,最终,让唱片公司、平台方还有用户三方都得到好处,实现共赢。

    论坛大咖发言  

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    腾讯音乐关键词

    盈利:

    腾讯音乐的盈利模式,更像是Spotify+iTunesStore,免费增值+付费下载。

    IP联动:

    由IP资源衍生音乐(影视、游戏原声),和音乐人形成的IP(明星主打大电影),两者互相渗透。4月14日,《速度与激情8》上映,原声专辑在腾讯音乐旗下三大音乐平台上线,三天摘得“三金唱片”;同时,发起抢铭牌、赢取限量版电影周边、量身定制电影主题播放器等活动。

    多平台直播:

    8月13日,TFBoys“AliveFour”四周年演唱会,腾讯音乐旗下五大平台(QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、酷狗直播),联合腾讯视频与QQ空间,创下直播观看总人数1.18亿人次的新纪录。9月2日,腾讯音乐旗下五大平台(同上),联合腾讯视频、QQ空间、NOW直播,对在台北举办的潘玮柏《illi异类》新歌演唱会进行全程同步直播。

    名词解释

    音乐人计划:

    腾讯音乐集团于7月推出的计划,旨在集合QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、酷狗直播、5Sing六大平台,打造原创音乐人的全产业链服务,目标是“在三年内让音乐人的收入达到5亿元”。

    编辑:彭思敏

    助理:林可涵

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责任编辑:祁星晨

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