慧聪网首页慧聪IT网首页行业资讯技术中心产品透视热点人物热点专题专家在线市场研究找供应找求购免费注册立即登录加入买卖通即时沟通网站导航

曲伟海:数字营销行业不可能独善其身

http://www.it.hc360.com2017年11月29日17:37T|T

    

    拥有“汽车+计算机”兼学学历,创立了国内第一家专注汽车数字营销代理公司,曲伟海在汽车营销领域耕耘了十五余年。面对飞速变化的时代以及成长迅速的广告业,他坚持创新理念,也相信在这场马拉松里,只有坚持、好学与不忘初心的人才能走到最后。今天,我们来和曲伟海聊聊他的创业经历以及他眼中的广告业。

    

    广告门:您是什么时间与契机进入广告行业的呢?

    曲伟海:广告行业的范围还是特别大的,准确来讲我进入的是广告行业里的数字营销领域。中国有句古话:男怕入错行,女怕嫁错郎。我非常庆幸自己在大学期间学了汽车与计算机应用两个专业,这给我从事汽车和互联网的相关工作带来很大帮助。2002年,我和易车集团的董事长李斌先生共同创立了新意互动。新意互动作为易车集团子公司,为汽车厂商提供互联网思维下的数字营销服务。

    因而,新意互动属于易车集团整体发展的一项战略,是易车为厂商提供服务的一个分支。这个“分支”的意思就是:我们能用数字营销的方式为汽车企业提供性价比更高、传播效果更好的广告行业服务模式,这也是我进入广告及数字营销行业的起因之一。

    广告门:您如何划分自己的职业发展历程?

    曲伟海:跟现在很多来回跳槽的年轻人不太一样,我的个人经历比较简单,大学毕业以后我就先后在两家公司工作过——北汽福田和易车。准确来讲,这两家公司就是我职业生涯的两个阶段。首先是属于国企的北汽福田。因为所学专业原因,大学毕业后我就去了那里,工作期间经历了产品研发部门、车间、产品研究院、总经理办、政策研究室、战略规划部在内的六个部门,这也跟其他常规毕业生不太一样。随后2000年易车公司成立,我加入了易车并一直工作到现在。

    其中,从2002年开始我的工作基本上都专注在新意互动上。2010年至2012年间我也曾短暂离开新意互动,去往易车集团内部负责易卡互动的产品和技术团队。所以总结下来,我十七年的职业历程就是这三个阶段:北汽福田、加入易车集团和2002年后的新意互动。

    广告门:新意互动从成立到现在有十五年了,您能否具体说一下,当时是在什么样的契机之下成立这家公司的?

    曲伟海:当时的成立目的是为了给汽车企业提供互联网领域的服务。2002年刚成立的时候,我们为第一个也是目前一直在服务的客户——一汽马自达做网站建设方面的服务。正好赶上客户自己也在积极尝试互联网营销,因而在品牌的大力支持下,我们的服务范围从网站建设拓展到互联网领域的全方位整合服务,包括网络广告、网络公关、网络活动、网站建设与维护等。

    所以从我们的角度来讲,新意互动从成立之初就提供数字营销的整合服务,而不只是具体在某个单项(服务)。这开创了中国数字营销整合服务的先河,因为那个时候中国做数字营销的公司不多,在数字营销领域能够做到整合服务的公司也不算多。所以面对客户的数字营销整合全案,我们一直都是全面接触、全面服务的。

    广告门:这十五年间新意互动主要服务哪些客户?

    曲伟海:我们定位在数字营销并将这一领域深入划分为汽车行业和非汽车行业,而汽车行业则是我们一直专注并坚持做到极致的领域。为什么这么说呢?其实走到今天,数字营销已不单纯只是策略、创意和媒介的买卖,它已然变成了一种给客户提供全面解决方案,以及利用足够资源帮助客户解决营销问题的能力。

    另外,我们也以非汽车行业为辅,将汽车行业积累的数字营销心得应用到非汽车行业的客户身上。与此同时,我们非常注重客户本身的资质及其对数字营销的重视水平,所以包括华为、万达、海尔和曾经服务过的联想、美的、青岛啤酒等,我们内部开玩笑说,我们服务的都是奥运会赞助商级别的客户。但整体来说,汽车行业还是我们整个公司的重点服务领域。

    广告门:您有没有特别想拿出来分享的案例?

    曲伟海:案例非常多,而且我觉得优秀案例并不直接等于我们服务的重点与核心,更重要的是其所蕴含的创新理念,因为数字营销领域就是以创新作为驱动的。比如说早期我们给客户做的网站分成厂商级别、经销商级别。企业有品牌展示、产品介绍两层需求,所以它的网站又分为品牌网站和产品网站,而经销商的任务就是对接区域内的消费者,所以每个经销商都有独立网站。这样的网站结构方案就是独一无二的创新案例。

    再比如早年我们给客户投放网络广告,发现网民花费时间最长的地方是新闻最终页面,而不是广告价值最贵的位置,于是我们选择新闻最终页面的配送资源作为投放策略,客户非常满意最终的实施效果。而我们实施完投放计划后,这些配送资源就慢慢变成需要购买的资源了。可以说,这样的创新策略和尝试,既帮助媒体发掘了它的资源价值,也帮助客户获得了收益。

    此外还有我们率先尝试的网友沙龙,即召集网友意见领袖与客户进行深层次交流互动,然后再借助他们的力量传播至整个互联网平台。最终,沙龙活动使客户在网络传播上获得非常大的成功。此外,我们还帮助客户最早尝试过千人千面的投放技术等等。

    广告门:现在广告形式非常不一样,整个行业都发展迅速,您个人的心得与思考方面有没有做出一些转变?

    曲伟海:对,在整个广告行业里,数字营销成长非常迅速,也经历了从数字媒体性价比到技术驱动再到数据驱动的三个变化阶段。首先第一个阶段,广告代理商比拼数字媒体性价比。即从2002年开始的五六年时间内,大家都在想如何用可跟踪、测量的数字媒体实现传统媒体做不到的投放效果评估。这需要依靠有效的策略和创意,因而在这一阶段新意互动提出“策略领先,创意第一,服务驱动”的概念。

    第二个阶段是从2007年、2008年开始,大家比拼技术驱动。技术驱动就是指数字营销公司是否具有程序化购买和个性化展示的能力,是否能用HTML5、实时渲染、实时监测投放等技术让网站变得丰富多彩。因而,新意互动提出的是“策略领先、创意第一,技术驱动”,我们创建了自己的产品和技术团队,人数大约占到整个公司的四分之一。

    第三个阶段就是比拼数据资源。近几年来,新意互动提出了新的竞争核心:“策略领先、创意第一,数据驱动”。数据驱动改变了过去的传统数字服务,而更需要我们通过大数据的方式来找对人、找对渠道。这不仅是我们新意互动,也是所有的代理公司共同面临的课题,没有数据或者拥有的是假数据,广告代理公司都将无法生存。

    广告门:现在很多汽车品牌都会尝试一些H5创意,您觉得这是一个好的广告形式吗?

    曲伟海:任何一种广告形式都在不断进化发展,H5已经不算是一个新的广告形式了,它已经有四五年的发展历史了。我们很早就尝试将互动方式从传统Flash改为H5,让消费者更真切感受到互动营销的魅力。H5技术,甚至包括现在非常受关注的AR和VR技术,它们背后的核心是如何让用户体验变得更好,如何让产品、品牌跟消费者之间产生更紧密的关联。以此为核心来看,技术形式将会不断换代革新。

    广告门:新意互动的发展过程中有没有经历过困境?无论是技术或者其他层面。

    曲伟海:相对来讲,新意互动的发展是稳步的,但与此同时整个广告行业的要求也在不断提高。可以说,企业在转型过程中的最大困难是人才培养的困难,因为面对一个新领域或者新模式的时候,大家都是摸着石头过河的。在早期数字媒体性价比的比拼阶段,我们面临数字策略和创意方面的人才培养挑战。在后来的技术与产品驱动阶段,我们更多需要技术型人才的加入。到了第三个数据营销阶段,整个新意互动也要随时转型,增加数据方面的人才。

    而经过这么多年的探索,我们意识到广告行业、数字营销行业不可能独善其身,它离不开其他领域的共同发展。与我们相关的领域,比如互联网技术若是能同步成长,广告行业以及数字营销行业也会一起繁荣兴盛起来。

    广告门:您觉得广告行业最本质的东西是什么?

    曲伟海:广告行业是一个前景广阔并且非常有价值的行业,它不光是要帮助广告主进行信息传播,同时也要帮助用户解决信息不对称的问题,让用户获知了解、跟优秀的品牌和产品产生接触。从这个角度来讲,广告营销行业的范围非常大,如今很多新型公司都成为了广告行业的代表,比如说国外的谷歌和Facebook,还有中国的BAT。而从新意互动的角度来讲,经过这么多年的发展,我们对数字营销行业也有一些自己的思考。

    第一是无营销不数字,或者说是无营销不广告。任何想要用产品、企业理念与消费者沟通的企业都必须重视广告行业;第二是用户导向。企业服务用户,用户为企业创造价值,两者共生共荣,走向一体化。因而在广告传播过程中,用户与企业之间的沟通也变得更加平等;第三是广告代理公司的专业化。未来代理公司将越来越以行业为导向,比如新意互动提供的汽车行业解决方案就更专业。最后,以用户为导向的数据资源竞争将会非常明显。数据代表了你对于用户的了解层次,不管是广告主、代理公司、还是行业协会,大家对数据的重视程度会越来越高。

    广告门:您觉得在大数据的助力之下,广告行业还将会有怎样的发展?

    曲伟海:大数据需要具备三个特征:足够的数据资源、领先的产品和技术、数据与人的交流能力。首先是数据资源。很多广告公司只有买卖得来的数据,这是远远不够的,必须要有最实时的数据来源。而这需要依靠公司背后所拥有的资源,比如新意互动的背后是易车集团,易车集团是拥有海量中国机动车用户行为数据的媒体平台。另外我们也加入了一个数据共享交换的联盟,可以说,在数据交换方面我们做到了行业领先。

    第二是领先的产品和技术,即数据的应用是需要依靠技术能力来实现的。每一个公司都会面临在技术和产品领域的投入,只有这样,数据资源才能转化成应用,成为沟通消费者的桥梁。比如我们早在几年前就实现了千人千面的技术,让不同用户看到不同的广告创意,除此之外新意互动还拥有自己的平台和软件来打通数据管理。因而,产品和技术能力是保证大数据应用能够到达、变现、发挥作用的基本手段和能力。

    第三是数据与人的交流能力。大数据最关键的是让广告主和用户之间产生互动交流,这背后的更高层次意义是要以用户为核心,完成更人性化的触达。

    广告门:作为广告业的前辈,您对现在的年轻广告人有什么建议吗?

    曲伟海:我觉得第一要具备干一行爱一行的理念。虽然社会浮躁,但是每个人的成长和发展都离不开能力的积淀。这就跟爬山一样,要有持之以恒的毅力,已经积累的发展过程也会为未来提供努力的基石;第二就是学习的精神。这个行业在变化,时代也在变化,我们应该对于未来的新领域、新东西保持好奇心和进取心;第三要有一个以自我为中心的状态。换句话说,这个行业很苦很累,你不把它当成是自己要长期奋斗的事业,是坚持不下来的。

    总而言之,这就像一场马拉松,我们需要坚持、学习、不忘初心,在每个阶段都不掉队,在每个阶段都要围绕目标去努力。

    在过往的十五年间,曲伟海及新意互动为汽车营销行业提供了诸多创新理念及服务平台,他的付出与努力也得到了行业内的认可。而正如他所说的,在充满广阔前景与巨大价值之余,广告行业也是场漫长的马拉松,只有坚持、好学、不忘初心的人才能走到最后。

    此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动,主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈,从一位位专家口中,来还原他的“广告故事”。

责任编辑:王慧霞

【征稿电话:010-82297456 邮箱:qixc@hc360.com QQ:379760415 3389438411 2082709872 】
暂无内容